長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的推動(dòng)力量

北京網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國(guó)：上述6個(gè)長(zhǎng)尾主題的發(fā)生全都少不了一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī):降低獲得“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品的成本。那么，企業(yè)如何才能降低成本?Chris Anderson進(jìn)一步挖掘出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的3種力量。

1.普及生產(chǎn)工具

在長(zhǎng)尾坐標(biāo)系中，縱軸是銷(xiāo)售數(shù)量，橫軸是商品種類(lèi)。坐標(biāo)系左端是銷(xiāo)量較大的少數(shù)商品種類(lèi)，即所謂的“頭部”;而右端則是銷(xiāo)量較小的多數(shù)商品種類(lèi)，即本節(jié)重點(diǎn)闡述的“尾部”。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，曲線頭部與尾部的最大區(qū)別，就在于專(zhuān)業(yè)化和業(yè)余化的不同工作角色。

兩種工作角色的區(qū)別包括:

(1)越靠近頭部，越接近專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者領(lǐng)域，越受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使;越靠近尾部，越接近業(yè)余生產(chǎn)者領(lǐng)域，越受聲譽(yù)動(dòng)機(jī)驅(qū)使。

(2)越靠近頭部，越接近專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者的精英式孤立生產(chǎn);越靠近尾部，越接近業(yè)余生產(chǎn)者草根式網(wǎng)絡(luò)智慧。

(3)越靠近頭部，越接近版權(quán)經(jīng)濟(jì)，越傾向商業(yè)代理;越靠近尾部，越接近禮品經(jīng)濟(jì)，越傾向自我出版。

就生產(chǎn)供應(yīng)角度而言.長(zhǎng)尾機(jī)制是從工業(yè)革命以來(lái)單一的專(zhuān)業(yè)化分工，轉(zhuǎn)向與新型業(yè)余化生產(chǎn)融合。相比專(zhuān)業(yè)化分工的高效率優(yōu)勢(shì)，有業(yè)余化生產(chǎn)刁‘可能根據(jù)眾多業(yè)余生產(chǎn)者的個(gè)人興趣和創(chuàng)造力，提供數(shù)量巨大的多樣化產(chǎn)品，從而積聚成綿延不絕的尾部區(qū)域。但是新型業(yè)余化生產(chǎn)不僅需要提供豐富種類(lèi)，而且必須能夠?qū)⑸a(chǎn)成本控制在市場(chǎng)可以接受的范圍。而生產(chǎn)成本的有效控制，除了取決于業(yè)余生產(chǎn)者的非牟利動(dòng)機(jī)，更重要的則來(lái)自科學(xué)技術(shù)，尤其是信息技術(shù)巨大發(fā)展所帶來(lái)的生產(chǎn)工具普及效應(yīng)。

在《長(zhǎng)尾理論》書(shū)中，Chris Anderson分別舉出天文學(xué)中的布森光學(xué)鏡、CCD;影視領(lǐng)域的數(shù)字?jǐn)z影機(jī)、桌面影像編輯軟件以及鼓勵(lì)玩家創(chuàng)造分享的電腦游戲、按需印制的圖書(shū)出版等事例，印證了正是由于生產(chǎn)工具已經(jīng)普及到大多數(shù)人手中，才‘得以推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的迅速發(fā)展。就此角度而言，個(gè)人計(jì)算機(jī)把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，而互聯(lián)網(wǎng)則把每一個(gè)人都變成傳播者。

2.普及傳播工具

在生產(chǎn)者提供種類(lèi)眾多、成本適當(dāng)?shù)亩鄻踊a(chǎn)品之后，消費(fèi)者必須通過(guò)某種渠道接觸才得以購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，例如沃爾瑪、家樂(lè)福等超級(jí)市場(chǎng)，它們不可避免地面臨著貨架空間、流動(dòng)資金等限制，因此只能把有限資源投人曲線左端的頭部商品。針對(duì)種類(lèi)繁多，且單個(gè)銷(xiāo)量極低的尾部商品，Chris Anderson認(rèn)為需要通過(guò)一種名為“長(zhǎng)尾集合器”的機(jī)制，才有可能實(shí)現(xiàn)低成本的銷(xiāo)售體系。所謂的“長(zhǎng)尾集合器”，就是能將數(shù)之不盡的各類(lèi)產(chǎn)品集合起來(lái)，使它們變得易于尋找、唾手可得的運(yùn)作機(jī)制。

為了證明“長(zhǎng)尾集合器”的存在與可操作性，Chris Anderson在書(shū)中分別針對(duì)有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)闡述:

(1)有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道可以通過(guò)以下兩種方式創(chuàng)造“長(zhǎng)尾集合器”:①通過(guò)集中化倉(cāng)儲(chǔ)降低供應(yīng)鏈成本;②利用銷(xiāo)售網(wǎng)站的搜索功能與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等信息優(yōu)勢(shì)，提供無(wú)限的產(chǎn)品選擇。沃爾瑪、家樂(lè)福等傳統(tǒng)超市都是采取第一種方式，雖然能夠在賣(mài)場(chǎng)低成本提供數(shù)十萬(wàn)種商品，但進(jìn)一步拓展空間極其有限。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則屬于第二種方式，因此這些網(wǎng)上商店提供選擇的商品種類(lèi)大大超越了傳統(tǒng)書(shū)店，可以達(dá)到上百萬(wàn)種之巨。

(2)無(wú)形產(chǎn)品的銷(xiāo)售則可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)字節(jié)傳輸，一路走到長(zhǎng)尾最末端。在純數(shù)字模式下，每一種產(chǎn)品都只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)條目而已，實(shí)際上沒(méi)有任何存儲(chǔ)成本。傳輸成本只是寬帶字節(jié)—這種東西可以大批量購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格也正迅速降低，而且僅在產(chǎn)品已被汀購(gòu)的情況下才需使用。此外，純數(shù)字零售商可以在兩種模式中做出選擇:第一是將產(chǎn)品當(dāng)成獨(dú)立個(gè)體出售(就像99美分下載一曲的iTunes );第二是提供整體服務(wù)(就像Rhapsody的無(wú)限量音樂(lè)訂閱)。這些商業(yè)數(shù)字服務(wù)不僅有亞馬遜的全部經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還多了一個(gè)運(yùn)輸成本的優(yōu)勢(shì)。它們可以通過(guò)寬帶網(wǎng)運(yùn)送貨物，實(shí)際上沒(méi)有成本。這就是零售行業(yè)的最高境界—近乎為零的邊際生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。既然數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)條目和服務(wù)器上幾個(gè)兆的存儲(chǔ)空間幾乎沒(méi)有任何邊際成本，因此純數(shù)字零售商可以經(jīng)營(yíng)所有可能的長(zhǎng)尾商品。

《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)還根據(jù)以上“長(zhǎng)尾集合器”模式，勾勒出一種漸進(jìn)式的過(guò)渡:先是純?cè)咏?jīng)濟(jì)學(xué)，再是字節(jié)和原子的混合，最后是純字節(jié)的理想世界。有形產(chǎn)品的數(shù)字目錄可以降低銷(xiāo)售成本，令商家沿著潛在長(zhǎng)尾大大前進(jìn)一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長(zhǎng)尾，但后者可能比前者更長(zhǎng)。

作者還特別指出，隨著科技的不斷進(jìn)步，企業(yè)也得以拓展出更多的“長(zhǎng)尾集合器”模式。例如，亞馬遜就運(yùn)用最新的工業(yè)印刷技術(shù)，平時(shí)將圖書(shū)信息保存于計(jì)算機(jī)硬盤(pán)，只有在用戶汀購(gòu)之后，才使用工業(yè)打印機(jī)印刷裝訂，從而實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的“即需即印”。因此，降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產(chǎn)品儲(chǔ)存在硬盤(pán)上，然后通過(guò)寬帶運(yùn)送它們。生產(chǎn)、存儲(chǔ)和銷(xiāo)售成本接近于零，版稅只有在產(chǎn)品售出的時(shí)候才需支付。這是最高境界的即需即制市場(chǎng):由于產(chǎn)品都是數(shù)字的，它們可以根據(jù)需求狀況克隆和傳送無(wú)數(shù)次—可能是零次，也可能是數(shù)十億次。一個(gè)暢銷(xiāo)大熱門(mén)和一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的大冷門(mén)只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的兩個(gè)不同條目而已，在新技術(shù)和硬盤(pán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)代，兩者沒(méi)有任何區(qū)別。

3.連接供給與需求

在相繼解決長(zhǎng)尾商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售問(wèn)題之后，消費(fèi)者還需要面對(duì)最后的選擇難題。以往引導(dǎo)人們消費(fèi)傾向的，都是明星、廣告、大眾媒體排行榜等狹窄渠道。這也在一定程度上引導(dǎo)人們邁向趨同消費(fèi)，將選擇集中于頭部商品。對(duì)于那些可以在數(shù)之不盡的長(zhǎng)尾商品中逐一細(xì)查，然后把最優(yōu)選擇呈現(xiàn)于消費(fèi)者的技術(shù)和服務(wù)，Chris Anderson稱(chēng)之為“過(guò)濾器”，正是它們最終將長(zhǎng)尾商品與消費(fèi)者連接在了一起。在作者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)之不盡的博客網(wǎng)站，以及包括Google在內(nèi)的搜索引擎，正是幫助消費(fèi)者搜索海量長(zhǎng)尾商品的最佳通道，從而得以連接長(zhǎng)尾商品的供給與需求。