如何打造地方網(wǎng)銷門戶中的前幾名？

阿里巴巴特色中國(guó)項(xiàng)目在短短的一年多的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，逐步形成了以搶鮮購(gòu)為代表的“預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)”的銷售模式創(chuàng)新，以遂昌館龍游館為代表的食品安全保障機(jī)制創(chuàng)新，以廈門館四川館為代表的本地生活網(wǎng)銷化的渠道創(chuàng)新。特色中國(guó)館的開設(shè)，已日益成為地方網(wǎng)銷的重要門戶。

尚品中國(guó)網(wǎng)站制作特色中國(guó)已經(jīng)開館16個(gè)，分別是湖北館、四川館、廣元館、山東館、武夷館、遂昌館、印江館、廈門館、新疆館、貴州館、安徽館、寧國(guó)館、蕪湖館、龍游館、恩施館、高淳館。
回顧特色中國(guó)這短短一年多的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，慧光感觸最深的是，逐步形成了以搶鮮購(gòu)為代表的“預(yù)售+訂單農(nóng)業(yè)”的銷售模式創(chuàng)新，以遂昌館龍游館為代表的食品安全保障機(jī)制創(chuàng)新，和以廈門館四川館為代表的本地生活網(wǎng)銷化的渠道創(chuàng)新。

發(fā)展戰(zhàn)略三步驟

至今為止，特色中國(guó)已經(jīng)走出了幾個(gè)階段：

第一階段，開始把旅游結(jié)合進(jìn)來(lái)。去年12月推出的四川館，把土特產(chǎn)與四川特色旅游資源捆綁起來(lái)，再結(jié)合本地生活服務(wù)（餐館、住宿、娛樂(lè)等），為用戶提供了好吃、好玩、好游的全方位服務(wù)。開始嘗試進(jìn)行本地生活網(wǎng)銷化。

隨后，遂昌館成為特色中國(guó)第一個(gè)縣級(jí)館，除了優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)和旅游資源外，遂昌模式為特色中國(guó)解決農(nóng)產(chǎn)品的食品安全保障問(wèn)題提供了全新的借鑒，即由政府出面做好食品安全的備書，組建當(dāng)?shù)乜头F(tuán)隊(duì)，做到遂昌的問(wèn)題在遂昌解決。

第二階段，意在用土特產(chǎn)撬動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，最初的三個(gè)館——湖北館、新疆館和貴州館開館后，湖北的大閘蟹、新疆鮮果干果、貴州茶葉薏米均在淘寶上熱銷。

2012年10月，淘寶網(wǎng)在特色中國(guó)新疆館中嘗試了“搶鮮購(gòu)”的預(yù)售模式，為訂單農(nóng)業(yè)做了一次電子商務(wù)的注釋，確定了“以銷定產(chǎn)”、“基地直供”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”等方向。

第三階段，特色中國(guó)的品類將進(jìn)一步拓寬，具有地方特色的產(chǎn)業(yè)都有可能被納入進(jìn)來(lái)，如新疆的棉花，桐廬的皮革等等。從進(jìn)一步聚合的角度來(lái)看，B2B業(yè)務(wù)、批發(fā)、分銷等業(yè)務(wù)也有進(jìn)入的可能。在業(yè)務(wù)模塊上，將不僅僅只是停留在產(chǎn)品的銷售上，比如網(wǎng)商培訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等都有結(jié)合進(jìn)來(lái)的可能性。

運(yùn)營(yíng)商的三大問(wèn)題與困惑

“特色中國(guó)是什么？特色中國(guó)對(duì)用戶的價(jià)值是什么？假如你是一個(gè)普通的用戶，為什么要點(diǎn)特色中國(guó)？為什么要到特色中國(guó)去買東西？”遂昌館館長(zhǎng)潘東明拋出了這些問(wèn)題。

從特色館運(yùn)營(yíng)者的角度看，這些都是一些根本的問(wèn)題，當(dāng)根本問(wèn)題不解決，特色中國(guó)的價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)。

亟需創(chuàng)建商品打標(biāo)機(jī)制與開放SPU庫(kù)

潘東明舉了一個(gè)例子，都說(shuō)遂昌的筍干很出名，當(dāng)買家抱著很大的熱情點(diǎn)開特色中國(guó)首頁(yè)上的筍干，點(diǎn)進(jìn)去，打開來(lái)卻是全網(wǎng)筍干售賣的搜索頁(yè)面。這就是很差的客戶體驗(yàn)。

“最核心的問(wèn)題是傷了消費(fèi)者的心。”潘東明說(shuō)。

因?yàn)橹皼](méi)有相應(yīng)的后臺(tái)商品打標(biāo)機(jī)制，即所有入館的商品打上特色中國(guó)標(biāo)與地方館的認(rèn)證標(biāo)，所以，當(dāng)買家在淘寶上搜索特產(chǎn)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果上不會(huì)體現(xiàn)該特產(chǎn)的區(qū)域?qū)傩?，也就無(wú)法將其引導(dǎo)至地方館進(jìn)行成交。

打標(biāo)機(jī)制未確立，在潘東明看來(lái)是一個(gè)“硬傷”，但他也不否認(rèn)，打標(biāo)機(jī)制會(huì)賦予運(yùn)營(yíng)商很大的權(quán)利，從而有可能導(dǎo)致尋租的機(jī)會(huì)，即商家們誰(shuí)交的錢多久給誰(shuí)打標(biāo)。

盈利機(jī)制仍不清晰

在特色中國(guó)項(xiàng)目所設(shè)想的商業(yè)模式里，各方受益是很明顯的。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)更多有特色的東西，在這里形成互動(dòng)的社區(qū)；對(duì)于賣家而言，可以直接對(duì)接終端市場(chǎng)，并獲得數(shù)據(jù)反饋，從這個(gè)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品、享受代運(yùn)營(yíng)、批發(fā)、培訓(xùn)等服務(wù)；對(duì)于政府而言，通過(guò)電子商務(wù)可以更快促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)地方就業(yè)；對(duì)于淘寶而言，豐富品類，提升品質(zhì)形象，也能通過(guò)線下的資源，去引入更多的新用戶。

在潘東明看來(lái)，在各地的分館里，縣級(jí)館更容易做，因?yàn)榭h級(jí)館通過(guò)整合供應(yīng)鏈就可以賺錢了。而即使未來(lái)引入淘寶客等利潤(rùn)分成的收費(fèi)模式，對(duì)于省級(jí)館而言，仍然是盈利模式不清晰，這個(gè)問(wèn)題有待于大家共同解決。

‘’‘淘寶中國(guó)’不是‘聚劃算’，現(xiàn)有的流量有限。譬如，我們招商一個(gè)店，這個(gè)店只有在特色中國(guó)館里做得有價(jià)值，那么，它才會(huì)和你分利潤(rùn)。”潘東明說(shuō)。所以，雖然他在思路上認(rèn)可點(diǎn)擊付費(fèi)、坑位競(jìng)拍費(fèi)等分潤(rùn)模式，但他同時(shí)也認(rèn)為，目前整個(gè)環(huán)境還不是很成熟，不能很好地解決引流的問(wèn)題，在盈利的機(jī)制上就不可能像聚劃算，或者天貓那樣玩。

如何吸引流量建立更好的引流機(jī)制

“現(xiàn)在，每天通過(guò)淘寶首頁(yè)進(jìn)入廈門館的人數(shù)在2～5萬(wàn)左右，而一個(gè)廈門館需要10～20萬(wàn)的流量才足以支持其存在。那么流量怎么來(lái)，流量怎么互相分享？淘寶旅行、本地生活等更多的板塊，能從內(nèi)部來(lái)打通嗎？”這些問(wèn)題困擾著廈門館館長(zhǎng)羅慶隆。

在慧光看來(lái)，淘寶中國(guó)有固定流量支持，在淘寶首頁(yè)有入口，有基于特產(chǎn)品類的發(fā)現(xiàn)機(jī)制，以及對(duì)于產(chǎn)品底層的工具支持，包括數(shù)據(jù)后臺(tái)等。而在品類上，他希望能從橫向上做一些營(yíng)銷支持，形成關(guān)注。未來(lái)將逐步推出特色中國(guó)的引流機(jī)制，加強(qiáng)地方館的流量提升。

如何吸引流量，如何聯(lián)合制造影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互助自律，共促繁榮，這些都是地方特色館亟需解決的問(wèn)題。聯(lián)盟盟主潘東明提出，要聯(lián)合發(fā)起活動(dòng)，吸引更多的關(guān)注和流量。“由聯(lián)盟來(lái)發(fā)起活動(dòng)，再交給淘寶審核。像去年10月的鮮果節(jié)，就是一次練兵，由一位副盟主來(lái)策劃，并與淘寶方面對(duì)接活動(dòng)的需求，然后整合全國(guó)各地的產(chǎn)品信息和媒體資源，聯(lián)合活動(dòng)，共同展開。”

“有了聯(lián)盟后，每個(gè)館長(zhǎng)手上的那些資源，當(dāng)有大型活動(dòng)的時(shí)候，集中‘爆破’一下，這個(gè)影響力就來(lái)了。”潘東明這么憧憬著。

出路在于從計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)

其實(shí)，對(duì)于特色中國(guó)項(xiàng)目的小二而言，真正的困難是如何把這么多業(yè)務(wù)層面整合在一起，如何實(shí)現(xiàn)線上線下資源貫通。未來(lái)，“淘寶將更多只是做技術(shù)支持，其他的服務(wù)都?xì)w口地方館。”慧光說(shuō)。

“按照淘寶的說(shuō)法，這是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。”潘東明說(shuō)，“這么做的好處在于，把市場(chǎng)的智慧充分地運(yùn)用起來(lái)，降低了自身的運(yùn)營(yíng)成本。”