網(wǎng)絡調(diào)查問卷的設計

網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計是管理與藝術的結(jié)合，一份科學的調(diào)查問卷不僅要求所設置的項目能滿足調(diào)查收集信息的要求，而且還要求所設計的問卷有利于資料的收集與整理，便于計算結(jié)果的統(tǒng)計分析。而撰寫一份準確、生動形象的專業(yè)調(diào)查報告比使用一般化的數(shù)字堆砌和簡單的文字、圖表、公式說明效果要好得多。因此，網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計和調(diào)查報告的撰寫對于網(wǎng)絡市場調(diào)查的成敗具有重要意義。

網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計
網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷需要網(wǎng)絡技術人員和專業(yè)調(diào)查人員的密切合作.網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷一般要針對網(wǎng)絡營銷的特點來設計。專業(yè)的網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷設計是網(wǎng)絡市場調(diào)查獲得可靠結(jié)果的基礎。

(一)網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計原則

市場調(diào)查問卷是否成功可以從兩個方面來衡量:一是問卷能否將所調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者;二是被調(diào)查者是否愿意合作，這決定了被調(diào)查者能否真實、準確地回復問卷問題。在實際的市場調(diào)查問卷設計中，被調(diào)查者綜合素質(zhì)的不同、調(diào)查間卷設計人員專業(yè)知識和技術水平的不同都會影響調(diào)查結(jié)果的精度。因此，調(diào)查問卷的設計應遵循一定的原則:

1.目的性原則

目的性原則即問卷詢問的問題與調(diào)w主題、目的應密切相關，重點應突.出。明確市場調(diào)查的目的和內(nèi)容，這不僅是問卷設計的前提，也是間卷設計的基礎。

2.可接受性原則

可接受性原則即被調(diào)查者是否回復、回復哪一項有自己的自由，因此，問卷設計要容易讓被調(diào)查者所接受。無論是西方還是東方國家，對涉及個人隱私的問題，如個人收人等，被調(diào)查者一般不愿意或拒絕回復。因此，關于個人隱私的問題不應出現(xiàn)在調(diào)查問題中，以免引起被調(diào)查者的反感。

3.簡明性原則

首先，詢問內(nèi)容要簡明扼要，使被調(diào)查者易讀、易懂，而且回復內(nèi)容也簡短省時。因此，調(diào)查問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法和對比法等技巧，在調(diào)查問卷中問題答案的選項應給訪問者提供相應的信息，以方便被調(diào)查者回答。其次，在語言措辭上也應有相應的調(diào)整。調(diào)查問題的描述應做到簡潔、準確易懂，不能含糊其辭、引起歧義或不夠?qū)I(yè)，否則會造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。例如，針對家庭主婦的調(diào)查，在語言使用上必須盡量通俗;而對于文化水平較高的城市白領，在題目和語言難度的選擇上就可以有一定的提高。

4.匹配性原則

問卷設計應根據(jù)調(diào)查的目的充分考慮后續(xù)的統(tǒng)計分析工作，針對市場調(diào)查問卷的主觀類題目，在進行文本規(guī)范的同時應有較強的總結(jié)性;而針對問卷的數(shù)據(jù)類題目，設計必須是錄人方便，數(shù)據(jù)口徑一致，數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析易于操作的.在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計處理時往往會發(fā)現(xiàn)，有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒有多少實際價值，或者與調(diào)查報告所需要的信息不一致，這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費，也會影響調(diào)查報告的價值。所以對訪間者回復的間題應便于檢查、處理、統(tǒng)計和分析，以提高市場調(diào)查工作的效率。

5.問題數(shù)量的合理性原則

問卷題目的形式和內(nèi)容固然重要，但是問題的數(shù)量同樣是保證一份問卷調(diào)查成功的關鍵因素.被調(diào)查者一般不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，并且容易產(chǎn)生厭煩情緒，因此，問題數(shù)量應在能完成調(diào)查目的的情況下盡量減少。

6.邏樣性、規(guī)范性原則

企業(yè)在設計間題時，也要注意語言應用的規(guī)范性和題目的邏輯性，并且應該盡量避免假設性問題，保證調(diào)查的真實性。

(二)網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計步驟

網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計主要分為以下五個步驟:

1.明確問卷設計的主題

調(diào)查人員明確調(diào)查目的之后，應該明確問卷設計的主題，主題要盡量小而不泛，調(diào)查之后要能解決實際問題，定位要準確，內(nèi)容要精。

2.設計問卷初稿

根據(jù)調(diào)查對象的特點，調(diào)查人員按照主題要求確定問卷的形式之后，應列出調(diào)查項目，編寫提問命題和填寫說明，設計出問卷初稿。問卷初稿一般包括四個部分:一是被調(diào)查者的基本情況，如被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址和家庭人均月收人等情況;二是調(diào)查內(nèi)容本身，也就是調(diào)查的具體題目，這是問卷的核心部分;三是調(diào)查問卷說明，主要是說明被調(diào)查者需要注意的事項、填表要求和目的等;四是編號，編號的目的便于分類歸檔、匯總統(tǒng)計。

3.小樣本試調(diào)查

調(diào)查人員將問卷初稿送請少數(shù)符合調(diào)查要求的人員試側(cè)，對問卷的信度與效度進行測度。在進行實驗性測試過程中，被測試人員的數(shù)量應合理，一般以30-50人為宜。參與測試調(diào)查的人員需要滿足被調(diào)查對象的要求，并且最好是在被測試者不知情的情況下進行，這樣得出的實驗信度與效度才具有一定的意義與參考價值。

4.設計正式問卷

調(diào)查人員根據(jù)小樣本試調(diào)查的結(jié)果，分析和整理其中發(fā)現(xiàn)的問題，對問卷初稿進行一定的修改和補充之后，設計出正式的調(diào)查間卷。在這一過程中，相關人員需要嚴格把關、集體決策，通過共同討論的方式來完善間卷。如有必要，可再次進行小樣本試調(diào)查以完善問卷。

5.對正式問卷再次核實

這是設計問卷調(diào)查的最后一個步驟，一般要求調(diào)查人員對問卷設計中所提出的問題、實現(xiàn)調(diào)查目的的可行性和必要性進行論證，核實問卷題目是否簡明、準確，是否有趣味，是否符合調(diào)查對象的綜合素質(zhì)水平，等等。

(三)網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷設計應注愈的問題

通過對許多在線調(diào)查問卷的分析可以發(fā)現(xiàn)，許多問卷網(wǎng)站設計都存在一些明顯的錯誤，嚴重影響調(diào)查問卷的回收率及調(diào)查數(shù)據(jù)的可信性與可行性，使網(wǎng)絡市場調(diào)查達不到理想的效果。

設計網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷時，應注意避免發(fā)生以下幾個問題:

1.問題順序安排不合理

合理的提問順序可以有效提高問卷回收率，提高調(diào)查結(jié).果的真實性和可靠性?？茖W的排序應該合乎問題之間的邏輯，前后連貫。在進行問題順序安排時可參考以下幾點原則。一是調(diào)查的基本信息應安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。二是先易后難，容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復雜、敏感和窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深人，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。三是總括性問題應先于特定性問題。

2.不連循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則

網(wǎng)絡市場調(diào)查不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因為不經(jīng)受眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。網(wǎng)絡是一種非正式場合，間卷應輕松詼諧一些，以提高調(diào)查的趣味性。

此外，在網(wǎng)絡調(diào)查問卷中也可以大膽地借用網(wǎng)絡強大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術設計出聲形兼?zhèn)?、別具風采的問卷來。例如，在對手機款式的偏好調(diào)查中，可以插人或鏈接圖像、聲音文件，使被調(diào)查者能在調(diào)查活動中看見手機外形、傾聽手機鈴聲、知曉手機功能等。

3.問題具有誘導性

有些調(diào)查問卷將設計者的個人觀點融人其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語，這些富有感情色彩的詞語會對被調(diào)查者起到誘導、暗示作用，有可能使被調(diào)查者放棄自己的本來觀點。因此，合格的問卷應該是中立的、客觀的，問卷中不應帶有某種誘導性問題。

4.用詞不準，語義模糊、有歧義

問卷中的每個問題對于每個被調(diào)查者而言，都應該代表同一主題，只有一種解釋。用詞不準、間題含糊都會使問題的含義不清楚、不明確或有歧義，這樣會讓被調(diào)查者有無所適從的感覺，影響市場調(diào)查結(jié)果的準確性。對于一些易于產(chǎn)生語義模糊、歧義的概念抽象間題，應先通過操作化過程，將所研究的概念或變量變?yōu)榫唧w可測的指標，避免一些被調(diào)查者難以理解此類問題，影響間卷回答的質(zhì)量。因此，問卷設計中一定要講求用詞規(guī)范、語義明確，使被調(diào)查者能正確理解問題。

5.答案設計不合理

在間卷的設計中經(jīng)常會出現(xiàn)答案不窮盡，不互斥，或不處于同一層次、同一維度的情況，這樣也會影響調(diào)查結(jié)果的準確性。問題設計時應盡可能考慮周全，不能遺漏重要的問題選項，尤其對于專業(yè)性較強、對調(diào)查結(jié)果影響程度較大的調(diào)查間題選項，更要仔細斟酌，任何一項重要信息的遺漏都可能降低調(diào)查結(jié)果的效度。