網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡能使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大的區(qū)別。在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn)。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把焦點(diǎn)放在顧客的期望上，即用戶的心理因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是把網(wǎng)上顧客作為分析的對(duì)象。由于引起消費(fèi)者需求差異性的因素很多，在實(shí)際操作中，企業(yè)一般是綜合運(yùn)用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)的，而不是單一采用某一標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分采用的網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是不同的，企業(yè)應(yīng)按與自己相關(guān)的因素進(jìn)行細(xì)分。概括起來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四類，即地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素。

1.根據(jù)地理因素細(xì)分

地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，例如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。地理因素之所以能夠作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予以考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者的需求仍會(huì)有很大差異。例如，在我國(guó)的一些大城市，像北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)。很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。

所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮，
雖然計(jì)算機(jī)在虛擬空間中的地理位置對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶而言并不重要，但是對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織來說是很重要的.其原因是大多數(shù)公司瞄準(zhǔn)的是他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的具體城市、地區(qū)和國(guó)家，不同地理區(qū)域之間的人口、文化、經(jīng)濟(jì)等差異將會(huì)長(zhǎng)期存在。一個(gè)組織決定為網(wǎng)上社區(qū)提供服務(wù)時(shí)，它必須調(diào)查所選地理目標(biāo)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)用戶所占的比例。在網(wǎng)上營(yíng)銷，如果所營(yíng)銷的是區(qū)域性產(chǎn)品或服務(wù)，或者帶有文化差異的產(chǎn)品或服務(wù)，仍然適宜用地理變量來細(xì)分市場(chǎng)。就目前我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性而言，上網(wǎng)人口的分布上明顯呈現(xiàn)出東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)的不平衡性，這一特點(diǎn)也構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過程中需要考慮的一個(gè)重要因素。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中重要的地理細(xì)分市場(chǎng)有美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)、韓國(guó)以及東南亞較發(fā)達(dá)國(guó)家，其中，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用率居世界首位，韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶占全國(guó)人口比例最大。這點(diǎn)對(duì)于跨國(guó)公司尤其重要，可以根據(jù)此特征來制定多重細(xì)分市場(chǎng)策略.營(yíng)銷人員除了運(yùn)用地理位置變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還必須按地區(qū)、城市和城區(qū)等幾個(gè)方面評(píng)價(jià)在線市場(chǎng)。例如，大多數(shù)國(guó)家的大城市往往比郊區(qū)和農(nóng)村更容易接觸互聯(lián)網(wǎng);在整個(gè)中國(guó)范圍內(nèi)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市才是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成熟部分。

根據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)還要注意其他因素。例如，一項(xiàng)研究得出了互聯(lián)網(wǎng)上使用最廣泛的文字:英語(36%)、日語(14%)、中文((10%)、西班牙語((9%)和德語((7%)。英語已經(jīng)不再是大多數(shù)網(wǎng)頁和BBS所使用的文字，并且使用率在繼續(xù)下滑。這些數(shù)據(jù)對(duì)于渴望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展全球市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，特別是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，無疑具有重要的意義。一方面，隨著中國(guó)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)和成熟，中文的內(nèi)容將大幅度地增長(zhǎng)。在這種趨勢(shì)下，中國(guó)無疑是電子商務(wù)最具潛力和發(fā)展最快的市場(chǎng)。另一方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也具備很濃的中國(guó)特色，這使得很多國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能全盤照搬以前的經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)市場(chǎng)中獲勝。在這種環(huán)境下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借自身對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的了解來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)因素包括年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收人、教育、宗教和國(guó)籍等。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)因素有很密切的關(guān)系。例如，目前我國(guó)學(xué)生占上網(wǎng)人口的比重較大，而有網(wǎng)上消費(fèi)記錄的卻不多，這在很大程度上也是由于經(jīng)濟(jì)條件的制約。正因?yàn)槭杖耸且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，所以企業(yè)應(yīng)該用不同檔次、不同價(jià)格的商品去滿足具有不同支付能力的消費(fèi)者。人口統(tǒng)計(jì)變量較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)容易獲取，因此常用來作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分常用此因素，同時(shí)借由這個(gè)因素可以表達(dá)一些非人口統(tǒng)計(jì)變量。有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的人群細(xì)分研究也會(huì)進(jìn)人非常細(xì)致的小眾群體，此時(shí)，精確地描述對(duì)以后的營(yíng)銷活動(dòng)的開展就能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

通常，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展初期，典型的潛在消費(fèi)者具有這樣一些特征:年輕、高學(xué)歷以及擁有高收人.由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，這一現(xiàn)象非常明顯。目標(biāo)市場(chǎng)定位在我國(guó)的企業(yè)，則需要關(guān)注改革開放后的中產(chǎn)階層人群、80后一代的年輕人和追求獨(dú)立自主與時(shí)尚的人群。目前，這些細(xì)分市場(chǎng)已引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)用戶看起來更像是主流人群。然而，從人口統(tǒng)計(jì)特征來看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群是典型的高學(xué)歷和高收人消費(fèi)群。例如，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)際上與整個(gè)美國(guó)人口的特征相似，所以營(yíng)銷人員需要識(shí)別有吸引力的人口細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位在美國(guó)的企業(yè)，需要注意三種細(xì)分市場(chǎng)，即“千禧一代”市場(chǎng)、少數(shù)民族市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場(chǎng)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不能忽視個(gè)人影響者，特別是博客和論壇的盛行與發(fā)展?！度A盛頓郵報(bào)》曾對(duì)這類群體作過調(diào)查，稱這類群體為個(gè)人影響者，意為他們能夠影響他人，帶動(dòng)美國(guó)變化。這類群體形成了網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者非常重要的目標(biāo)群體。這類影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)來傳播信息，向其他人提供建議和有關(guān)產(chǎn)品、工作、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、飯店或政治等方面的見解.由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)影響其他消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員要慎重決定接觸方式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要重視他們，并通過他們發(fā)掘極具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.根據(jù)心理因素細(xì)分

根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀和興趣特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)稱為心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理狀態(tài)直接影響他們的購買趨向和選擇。特別是現(xiàn)在，顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本的生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。當(dāng)使用其他因素難以把市場(chǎng)分開的情況下，就可用心理因素來細(xì)分市場(chǎng)。在使用心理因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí).不用或不能測(cè)量有關(guān)小市場(chǎng)上到底有多少具有某種特征的人，只要斷定有相當(dāng)多的人具有某種特征就行了。但是因?yàn)殡y以進(jìn)行衡量以及和需求之間的關(guān)系常常不明顯或模糊不清等原因，心理因素標(biāo)準(zhǔn)的用處將是有限的。

在市場(chǎng)分析中，分析人們對(duì)待事物的態(tài)度也是非常重要的，因?yàn)樗苯訉?dǎo)致了人們的購買行為取向。態(tài)度是指對(duì)人、產(chǎn)品和其他事物的心理評(píng)價(jià)。心理評(píng)價(jià)可以是正面的評(píng)價(jià)，也可以是負(fù)面的評(píng)價(jià)，但評(píng)估過程發(fā)生在一個(gè)人的頭腦中。而行為是指人的機(jī)體行動(dòng)，如說話、吃飯、看電視、索取免費(fèi)錄像帶或訪問網(wǎng)站購買產(chǎn)品。然而，營(yíng)銷人員并沒有把與產(chǎn)品有關(guān)的行為歸人心理細(xì)分要素中。產(chǎn)品行為是描述細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的因素，它自身就能組成一個(gè)大類。因此，當(dāng)營(yíng)銷人員討.論心理特征時(shí)，他們指的是消費(fèi)者消磨時(shí)光的一般方式。以此細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)，則可以得到不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的心理層面。

互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場(chǎng)所，其中一種重要的社區(qū)形式就是社交網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)是指通過人與人之間的交往，擴(kuò)大工作中或生活中的接觸范圍。如國(guó)外比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有Facebook和MySpace，國(guó)內(nèi)比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有51. com、人人網(wǎng)等。另外，社區(qū)論壇、博客、即時(shí)通信軟件也扮演了至關(guān)重要的角色。社區(qū)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，允許他們向其他人發(fā)表自己的評(píng)論.企業(yè)可以通過各種興趣社區(qū)來分析潛在的消費(fèi)者，通過有針對(duì)性的社區(qū)來分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和用戶的特性;企業(yè)也可以組建自己的社區(qū)，這樣可以提高客戶的忠誠(chéng)度和獲得客戶的反饋信息。此外，很多中小公司內(nèi)部的辦公協(xié)作都是通過即時(shí)通信軟件來實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，心理統(tǒng)計(jì)信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者判斷和描述細(xì)分市場(chǎng)。這對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)尤其重要。例如，日本的網(wǎng)站相對(duì)嚴(yán)肅，而且沒有政治諷刺之類的內(nèi)容，類似這種表達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶態(tài)度的信息在網(wǎng)絡(luò)上也越來越常見，因此，日本用戶對(duì)于一些帶有輕浮、嘲弄語氣的美國(guó)網(wǎng)站就很不喜歡;歐美商務(wù)網(wǎng)站一般都是非常樸素和簡(jiǎn)潔的;而我國(guó)商務(wù)網(wǎng)站剛好相反，通常使用大量的圖片、顏色和線條來裝點(diǎn)網(wǎng)站。這主要與網(wǎng)民特性存在差別有關(guān):歐美的消費(fèi)者消費(fèi)水平普遍較高，購買目標(biāo)明確且購買較直接;而我國(guó)的網(wǎng)民大部分購買力不足，需要增加吸引力來提高訪問量，從而提高銷售量。

4.根據(jù)行為因素細(xì)分

行為變量主要根據(jù)消費(fèi)者的購買及使用時(shí)追求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備購買的階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購買時(shí)間等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。很多營(yíng)銷人員相信，行為變量能更直接地反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求差異，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。例如，亞馬遜公司(Amazon. com)根據(jù)客戶的行為特征將客戶細(xì)分為忠實(shí)客戶、一般客戶和邊緣客戶(以價(jià)格作為選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)的客戶)。對(duì)于前兩類客戶，亞馬遜公司提供個(gè)性化的客戶服務(wù)和產(chǎn)品，而對(duì)于第三類客戶，公司正在逐漸放棄，因?yàn)樗麄兒茈y為公司帶來利潤(rùn)，甚至帶來負(fù)利潤(rùn)。又如Harris公司的一份報(bào)告顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)購物者可以分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng):淘寶者和尋求便利的購買者。淘寶者可以再按廣告在線購物特征分為單身一族和為收藏而尋覓者。尋求便利的購買者也可以再按時(shí)間敏感特征分為實(shí)用主義者、品牌忠誠(chéng)者、網(wǎng)絡(luò)新手和在線離線兩棲購物者。

與簡(jiǎn)單的組成人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)并試圖確定消費(fèi)者需要相比，按利益細(xì)分的方法通常比較實(shí)用。營(yíng)銷人員如果可以根據(jù)用戶尋求的利益組成細(xì)分市場(chǎng)，就可以根據(jù)用戶的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。實(shí)際上，營(yíng)銷人員會(huì)使用各種細(xì)分的要素來定義、評(píng)價(jià)和確定目標(biāo)市場(chǎng)，如根據(jù)用戶如何使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)細(xì)分。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員首先需要識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，如上網(wǎng)場(chǎng)所、接人速度、接收設(shè)備、在線時(shí)間和關(guān)注行業(yè)等，然后再根據(jù)用戶特征、地理位置等變量進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)民的使用習(xí)慣也往往決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，如寬帶用戶和非寬帶用戶決定了網(wǎng)絡(luò)電視提供商的用戶范圍只適用于前者，這是因?yàn)橹挥星罢卟拍軌蛄鲿车貜木W(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目。進(jìn)一步分析，在辦公室上網(wǎng)的寬帶用戶與在家上網(wǎng)的寬帶用戶也不一樣，網(wǎng)絡(luò)電視提供商的目標(biāo)消費(fèi)者是后者，這是因?yàn)樵谵k公室上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)電視是不被公司允許的。

面對(duì)利益驅(qū)動(dòng)的大部分消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究才是制定營(yíng)銷組合策略的關(guān)鍵。但是僅僅看到人們?cè)诰W(wǎng)上做什么，營(yíng)銷人員也很難對(duì)其進(jìn)行研究。確定消費(fèi)者追求的利益的較好方法是評(píng)估網(wǎng)上在線活動(dòng).營(yíng)銷人員同樣可以判斷哪些網(wǎng)站最受歡迎、哪類產(chǎn)品最受青睞、哪種折扣形式最流行等。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)立BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇或者提供網(wǎng)上對(duì)話功能，讓網(wǎng)民有雙向交流的機(jī)會(huì)，從他們交互過程所留下的信息中，企業(yè)可以知道消費(fèi)者的許多想法、興趣和偏好等。