紙張復(fù)活：實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量何以反彈？

作為一種古老的圖書(shū)閱讀載體，紙張似乎復(fù)活了。如今，距離第一代亞馬遜Kindle發(fā)布已經(jīng)過(guò)去8年，距離第一代蘋(píng)果iPad發(fā)布也已經(jīng)過(guò)去5年。
但現(xiàn)在看來(lái)，數(shù)字與印刷技術(shù)之間似乎可以共存，未必非要你死我活。
2014年的圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)令人意外。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)去年印刷書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.4%，其中包括通過(guò)亞馬遜和各類書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)。
印刷書(shū)銷(xiāo)量顯然已經(jīng)在2012年觸底，但兒童圖書(shū)和成人非虛構(gòu)類圖書(shū)此后開(kāi)始增長(zhǎng)，主要的形式也從平裝書(shū)轉(zhuǎn)向了精裝書(shū)。
學(xué)生也開(kāi)始重新投入印刷書(shū)的懷抱。多項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生十分偏愛(ài)印刷課本，尤其是已經(jīng)嘗試過(guò)印刷書(shū)和電子書(shū)的大學(xué)生。在惠普的調(diào)查中，約有57%的受訪學(xué)生偏愛(ài)印刷課本，只有21%偏愛(ài)電子課本。

　　與此同時(shí)，電子書(shū)似乎已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年的電子書(shū)雖然實(shí)現(xiàn)了“空前的增長(zhǎng)”，但2013年的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3.8%。2014年前三季度溫和增長(zhǎng)5.6%。

　　雖然各大機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的電子書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不統(tǒng)一，但大致區(qū)間一致：電子書(shū)在美國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)量中的占比大約為27%，最多可能達(dá)到三分之一。

　　實(shí)體書(shū)為何反彈？一方面可能源自我們對(duì)書(shū)籍的理解方式，另一方面也可能源自電子書(shū)和電子閱讀器仍然未能與讀者產(chǎn)生真正的共鳴。

　　理解力

　　多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，人類在屏幕和紙面上的閱讀方式有所不同，而且屏幕閱讀更容易分心。詹姆斯-麥迪遜大學(xué)的研究人員猜測(cè)，人們會(huì)迅速、重復(fù)地瀏覽電子書(shū)頁(yè)面，而眼球追蹤軟件顯示，他們閱讀印刷書(shū)時(shí)會(huì)采用逐行閱讀的方式。因此，想要理解電子書(shū)上的相同內(nèi)容需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間，付出更多精力。

　　此外，電子書(shū)還有分散注意力的作用。例如，很多為兒童設(shè)計(jì)的電子書(shū)上充滿了動(dòng)畫(huà)、游戲和其他數(shù)字元素。芝麻街工作室的瓊甘茲庫(kù)尼中心發(fā)現(xiàn)，在閱讀相同故事后，電子書(shū)的兒童讀者記住的內(nèi)容遠(yuǎn)少于印刷書(shū)的兒童讀者。另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，年輕讀者經(jīng)常跳過(guò)電子書(shū)文本，轉(zhuǎn)而查看“有趣的”內(nèi)容。

　　即使對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，也存在所謂的Facebook因素。當(dāng)我把專用的Kindle電子閱讀器換成了Kindle Fire平板電腦后，就會(huì)經(jīng)常受到各種誘惑，包括郵件提醒、狀態(tài)更新、聊天信息等。相信像我一樣的人不在少數(shù)。

　　直覺(jué)化

　　如果我問(wèn)你，你怎么能標(biāo)記下一本印刷書(shū)上的頁(yè)面或段落，你肯定會(huì)覺(jué)得我是傻瓜。你可以用筆標(biāo)記出某些單詞，也可以在頁(yè)面空白處做些筆記，還可以直接把書(shū)頁(yè)折起來(lái)。

　　但在電子書(shū)上，卻必須打開(kāi)菜單找到正確的工具，還要學(xué)會(huì)怎么使用，甚至克服它的局限，才能最終達(dá)到目的。與手和筆不同，各個(gè)平臺(tái)的工具使用方法也多種多樣。

　　以便箋為例。瑞爾森大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，讀者使用電子便箋時(shí)必須要記住一些操作方式，相比而言，紙質(zhì)便箋更容易操作。

　　沒(méi)錯(cuò)，電子書(shū)的工具雖然已經(jīng)大幅改善，但從這一點(diǎn)來(lái)看，“好電腦不如爛筆頭”。

　　書(shū)香感

　　我不會(huì)忽視另外一個(gè)重要因素：有些人仍然喜歡書(shū)的觸感、書(shū)的分量、書(shū)的香氣。它的用戶界面已經(jīng)經(jīng)過(guò)了好幾個(gè)世紀(jì)的進(jìn)化。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，打開(kāi)厚重的封面，然后聆聽(tīng)書(shū)脊與書(shū)頁(yè)摩擦的聲音，本身就是一種愉悅的體驗(yàn)。

除此之外，設(shè)計(jì)精美的印刷書(shū)封面還讓我們不會(huì)忘記，自己是某本書(shū)的主人，這是Kindle書(shū)庫(kù)里的文本列表或縮略圖所無(wú)法比擬的，因?yàn)樗谀愕拿媲埃谀愕臅?shū)架上，你隨時(shí)都可以翻閱它。

　　另外，擁有權(quán)也是一大因素。還記得亞馬遜未經(jīng)用戶許可就刪除其Kindle電子書(shū)的行為嗎？瑞爾森大學(xué)的研究顯示，數(shù)字內(nèi)容給讀者帶來(lái)的永恒感較差，而印刷書(shū)才真正屬于他們，不受“出版商或IT開(kāi)發(fā)者”的控制

　　但這并不是說(shuō)印刷書(shū)行業(yè)始終欣欣向榮。2014年的大眾平裝書(shū)銷(xiāo)量仍在下滑，在其他圖書(shū)銷(xiāo)量上升的情況下大降10.3%。

　　這類手掌大小的軟皮書(shū)一直以來(lái)都是成人類型小說(shuō)的主導(dǎo)，例如愛(ài)情、奇幻和推理小說(shuō)。自助出版的電子書(shū)作者已經(jīng)大舉進(jìn)軍了類型書(shū)領(lǐng)域，有可能蠶食了印刷書(shū)銷(xiāo)量。對(duì)于這類小說(shuō)而言，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“大屠殺”尚未結(jié)束。

　　有關(guān)印刷書(shū)將死的報(bào)道的確言過(guò)其實(shí)。短期來(lái)看，印刷書(shū)與電子書(shū)將會(huì)共存。直到二者在功能、模式和感覺(jué)上難以區(qū)分為止。