誰(shuí)是我們這個(gè)星球上最牛的營(yíng)銷大師？
我想說(shuō)喬布斯，你可能不同意，會(huì)提及其他一些人比如科特勒？吉拉德？舒爾茨？特勞特？大衛(wèi)奧格威？我不知道，每個(gè)人或許都有自己的答案。
但若問(wèn)，誰(shuí)是星球上最好的營(yíng)銷教練？
我想首推喬布斯應(yīng)該沒(méi)有太大問(wèn)題。他終其一生都在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，并且用一個(gè)足夠有穿透力的案例——蘋(píng)果，詮釋了營(yíng)銷的要義。
畢竟，在喬布斯有生之年，蘋(píng)果的商業(yè)成就和影響力都是一時(shí)無(wú)二的。
在我的認(rèn)知里，教練和理論家，是有顯著區(qū)別的。教練更多是在真實(shí)環(huán)境下，以一種“言傳身教”的方式，讓你領(lǐng)悟、提高，更新認(rèn)知，獲得技能。
如果用“有沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)踐”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)喬布斯就一定高出其他大師，似乎也缺乏客觀依據(jù)。畢竟，像特勞特、科特勒，都服務(wù)過(guò)眾多知名的世界500強(qiáng)企業(yè)，奧格威更是為數(shù)不多的，能跨出廣告圈為世人廣泛關(guān)注的曠世之才。
那喬布斯與他們的顯著區(qū)別在哪呢？
營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國(guó)粗淺理解為如下兩條：
一、喬布斯之前，產(chǎn)品是產(chǎn)品，營(yíng)銷是營(yíng)銷；營(yíng)銷要不就被理解為對(duì)銷售業(yè)績(jī)的不懈追求，如吉拉德；要不是廣告，如奧格威；或者，是一門(mén)學(xué)科本身，如科特勒。
喬布斯是唯一一個(gè)“超一流”的大師，這種“超一流”就體現(xiàn)在他是說(shuō)“一”而不是“多”，他是全局、整體，而非割裂、細(xì)分地來(lái)看待和實(shí)踐營(yíng)銷。
喬布斯也是唯一一個(gè)把“產(chǎn)品”“營(yíng)銷”“商業(yè)模式”共治一爐，融合為一的大師。這是整個(gè)東方思想的回歸。
這種融合為一的思維，具有跨時(shí)代的前瞻性，喬布斯之后，營(yíng)銷和產(chǎn)品、商業(yè)模式就越來(lái)越密不可分，也無(wú)需去分。這個(gè)洞見(jiàn)，深刻影響了今天的科技與商業(yè)世界，徹底顛覆了一代人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知。
二、仍舊回到“實(shí)踐”這個(gè)基點(diǎn)，真正的偉人，在我看來(lái)都是一種“畢生實(shí)踐”的人，喬布斯一輩子拿起產(chǎn)品不撒手，沒(méi)有一天跑去說(shuō)我來(lái)做個(gè)研究，或干脆去寫(xiě)本暢銷書(shū)。
雖然，我猜想，如果在他有生之年的最后時(shí)光，若能寫(xiě)上一本比如“喬布斯：我的營(yíng)銷心得”，很可能在一夜之間就能干掉所有所有的暢銷書(shū)。
在國(guó)內(nèi)，史玉柱寫(xiě)過(guò)“我的營(yíng)銷心得”，2013年上半年出的書(shū)，今天看起來(lái)，像極遙遠(yuǎn)的事兒。他退休了，在這個(gè)階段，實(shí)踐開(kāi)始被抽離出來(lái)形成理論，雖然，仍然是價(jià)值很高的經(jīng)驗(yàn)之談，但經(jīng)驗(yàn)和存在于當(dāng)下的新鮮，畢竟是有距離的。
這種事情發(fā)生在喬布斯身上是無(wú)法想象的，因?yàn)樗?ldquo;無(wú)時(shí)無(wú)刻”不在“更新”自己的實(shí)踐，所以，能在“當(dāng)下”與之相處幾天，也可能比今天讀關(guān)于他的10本書(shū)有益。
這是我理解的，喬布斯自己所說(shuō)的：“我愿意用我所有的科技，去換取與蘇格拉底共處的一個(gè)下午”的意思。
要寫(xiě)偉人是十分困難的，正因?yàn)榇?，我只能基于個(gè)人的簡(jiǎn)單理解，來(lái)寫(xiě)幾條我眼中喬布斯的營(yíng)銷“密語(yǔ)”，我認(rèn)為他之所以成就如斯的原因：
1、動(dòng)機(jī)
喬布斯過(guò)去曾這樣評(píng)價(jià)微軟Zune播放器市場(chǎng)疲弱的原因：“隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，我越發(fā)懂得‘動(dòng)機(jī)’的重要性。Zune是一個(gè)敗筆，因?yàn)槲④浌镜娜瞬⒉幌裎覀冞@樣熱愛(ài)音樂(lè)和藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)音樂(lè)。我們做iPod是為了自己。當(dāng)你真正為自己，為好朋友或家人做一些事時(shí)，你就不會(huì)輕易放棄。但如果你不熱愛(ài)這件事，那么你就不會(huì)多走一步，也不愿意在周末加班，只會(huì)安于現(xiàn)狀。”
引用這句話的目的不是加強(qiáng)本文的勵(lì)志成分，而是想說(shuō)這樣一個(gè)營(yíng)銷觀察：在我見(jiàn)過(guò)的公司中似乎存在著這樣一種普遍錯(cuò)誤，就是在描述自己核心價(jià)值觀的時(shí)候，多半會(huì)將“動(dòng)機(jī)”不知不覺(jué)，無(wú)意識(shí)地替換成企業(yè)的“目標(biāo)”。
如何概括喬布斯的一生和蘋(píng)果的核心價(jià)值觀，基本上可以說(shuō)是這么一個(gè)動(dòng)機(jī)：“為創(chuàng)造者而創(chuàng)造。”
目標(biāo)來(lái)自“頭腦”而動(dòng)機(jī)來(lái)自“心”，這是區(qū)別。
與這個(gè)詞非常接近的，是“初心”。無(wú)論“動(dòng)機(jī)”還是“初心”，它就是你的核心價(jià)值觀，你要去強(qiáng)化、植入的對(duì)象，一切營(yíng)銷的源點(diǎn)。
2、直覺(jué)
喬布斯善于使用直覺(jué)，不如說(shuō)，直覺(jué)是喬布斯的顯著特征。這怎么說(shuō)？
在艾薩克森的《史蒂夫喬布斯傳》的第44頁(yè)有這樣一段喬布斯說(shuō)的話：“我回到美國(guó)之后感受到的文化沖擊，比我去印度時(shí)感受到的還要強(qiáng)烈。印度鄉(xiāng)間的人與我們不同，我們運(yùn)用思維，而他們運(yùn)用直覺(jué)，他們的直覺(jué)比世界上其他地方的人要發(fā)達(dá)得多。直覺(jué)是非常強(qiáng)大的，在我看來(lái)比思維更加強(qiáng)大。直覺(jué)對(duì)我的工作有很大的影響。”
“西方的理性思維并不是人類先天就具有的，而是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，它是西方文明的一項(xiàng)偉大成就。而在印度的村子里，人們從未學(xué)習(xí)過(guò)理性思維，他們學(xué)習(xí)的是其他東西，在某些方面與理性思維同樣有價(jià)值，那就是直觀和經(jīng)驗(yàn)智慧的力量。”
“直覺(jué)”是喬布斯非常重要的一條“密語(yǔ)”，如果排除這個(gè)，對(duì)他的理解八成要被扭曲得不成樣子，也無(wú)法顯著區(qū)別于其他科技領(lǐng)袖。喬布斯?fàn)I銷上的很多成就應(yīng)該要?dú)w因于他的直覺(jué)。
比如第45頁(yè)的這段：“蘋(píng)果希望最終播出的廣告突出人性化，英特爾需要的廣告則是冷冰冰的，充滿著有說(shuō)服力的科學(xué)證據(jù)。
“……我們不防回顧一下過(guò)去15年里英特爾的廣告。英特爾公司一路積累經(jīng)驗(yàn)，成功創(chuàng)造了一些‘美好時(shí)刻’，比如其御用廣告公司維納布爾斯貝爾（Venables Bell）打造的‘明日贊助者’（Sponsors of Tomorrow）宣傳活動(dòng)。但在大多數(shù)情況下，追求效率的英特爾推出的都是令人尷尬或平淡無(wú)奇的活動(dòng)。”
“與此同時(shí)，蘋(píng)果贏得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，每個(gè)宣傳活動(dòng)都相當(dāng)成功，不僅如此，在廣告投放之前，蘋(píng)果沒(méi)有在數(shù)據(jù)調(diào)研上浪費(fèi)一分一毫。”
作為喬布斯多年的營(yíng)銷合作伙伴，西格爾眼中的喬布斯是“無(wú)論蘋(píng)果發(fā)展到多大，他永遠(yuǎn)不會(huì)在腦子里給數(shù)字騰出空間。他會(huì)盡快消化收集到的數(shù)據(jù)，但最終還是會(huì)根據(jù)自己的判斷做決定，就像其他優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者那樣。如此一來(lái)，事情就會(huì)變得簡(jiǎn)單。”
不依賴調(diào)研，依賴直覺(jué)，并不是說(shuō)蘋(píng)果每次這樣都成功，但如果從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間跨度看，成功營(yíng)銷的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于失敗的，更遑論可以節(jié)省下來(lái)的寶貴資金。
現(xiàn)在，我們沒(méi)有證據(jù)證明喬布斯依賴數(shù)據(jù)，或不依賴。但我們有很多證據(jù)表明喬布斯重視直覺(jué)，他不會(huì)像很多管理者一樣，把自己埋藏在浩如煙海的信息、圖表和數(shù)據(jù)中無(wú)法自拔，他的方式是不同的。
“你問(wèn)我對(duì)產(chǎn)品的直覺(jué)從哪里來(lái)？這最終得由你的品味來(lái)決定。你要熟悉人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，嘗試將之融入你在做的事情里。畢加索曾說(shuō)過(guò)，‘拙工抄，巧匠盜’，我從來(lái)不覺(jué)得借鑒別的好創(chuàng)意可恥。”
“我覺(jué)得麥金塔成功的原因，在于其創(chuàng)造者是音樂(lè)家、詩(shī)人和藝術(shù)家、動(dòng)物學(xué)家甚至歷史學(xué)家，他們正好也是全球最棒的電腦科學(xué)家，所以我們才如此出色。……大家各自貢獻(xiàn)自己的專業(yè)知識(shí)，麥金塔因此吸收了各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，否則的話他很有可能是一款非常狹隘的產(chǎn)品。”
——喬布斯“遺失的訪談錄”。
數(shù)據(jù)，以及其它修煉的意義，最終回到是否有助于積淀自己的直覺(jué)，這種更偏向于“內(nèi)省”的，自內(nèi)而外的方式，是喬布斯身上獨(dú)有的“東方魅力”。
3、簡(jiǎn)潔
實(shí)際上，在《瘋狂的簡(jiǎn)潔》一書(shū)作者，肯西格爾的視野里，他幾乎是只用了一個(gè)詞——簡(jiǎn)潔。就概括了喬布斯所有的成功秘訣。
對(duì)簡(jiǎn)潔的極致追求表現(xiàn)在喬布斯和蘋(píng)果的方方面面，比如：
在工作方式，具體到開(kāi)會(huì)這件事兒上：我們經(jīng)常去開(kāi)一些“人口過(guò)剩”的會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)雜亂、時(shí)間冗長(zhǎng)、嚴(yán)重跑題，人多掩蓋著老板希望“萬(wàn)無(wú)一失”的心虛。與此相反，喬布斯一直相信“精英小團(tuán)隊(duì)”的價(jià)值。
“參會(huì)者需要有參會(huì)的理由，沒(méi)有所謂的‘面子邀請(qǐng)’。會(huì)議要么非常需要你，要么根本不需要你。……他期望與會(huì)的每個(gè)人都是至關(guān)重要的參與者，他召集的會(huì)議不歡迎觀眾。”
——《瘋狂的簡(jiǎn)潔》P25
在企業(yè)定位上：面對(duì)重回蘋(píng)果時(shí)岌岌可危的財(cái)務(wù)狀況和紛繁的產(chǎn)品線，喬布斯曾用一個(gè)極其簡(jiǎn)單的圖表，清晰地給出了蘋(píng)果要做什么的答案，簡(jiǎn)單到只是：“分別為普通用戶和專業(yè)人士服務(wù)的筆記本電腦，和臺(tái)式機(jī)。”成為科技史上最引人注目的簡(jiǎn)化生產(chǎn)線的方式。
在產(chǎn)品上：蘋(píng)果的簡(jiǎn)潔被人談?wù)撟疃啵琲Phone的一鍵設(shè)計(jì)足以說(shuō)明一切。“毫無(wú)疑問(wèn)，‘1’是人類創(chuàng)造的最簡(jiǎn)單的數(shù)字。它是如此簡(jiǎn)單，連孩子都能輕易掌握。你離‘1’越遠(yuǎn)，事情就會(huì)變得越復(fù)雜。”肯西格爾像是用另一種言辭在講“道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物。”的中式智慧。
在產(chǎn)品命名上：“在一些企業(yè)，你會(huì)看到類似‘iPhone’的名字。在其他企業(yè)那里，你卻會(huì)看到類似‘卡西歐G＇zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。”
——《瘋狂的簡(jiǎn)潔》P131
喬布斯的簡(jiǎn)潔原則，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從實(shí)體店到他的個(gè)人演講，無(wú)不如此。
對(duì)了，提到演說(shuō)，我又想起由中信出版社出版的《喬布斯的魔力演講》，載錄了很多珍貴的，喬布斯的演講實(shí)錄，我們不防從下邊這段喬布斯演講中，文字和PPT的對(duì)照，來(lái)感受一下喬布斯演說(shuō)的簡(jiǎn)約魅力：
“2008年Macworld大會(huì)上喬布斯的主題演講摘錄。”
喬布斯演講時(shí)的原話：
“我想花點(diǎn)時(shí)間來(lái)回顧一下2007年。2007年對(duì)蘋(píng)果公司而言是特別的一年，我們有了更多令人難以置信的新產(chǎn)品：令人驚訝的新iMac電腦，了不起的新iPod播放器，當(dāng)然還有革命性的iPhone手機(jī)。另外，蘋(píng)果操作系統(tǒng)“雪豹”和其他優(yōu)秀的軟件也在2007年得以成功發(fā)布。”
-喬布斯的幻燈片內(nèi)容：
2007喬布斯演講時(shí)的原話：
“過(guò)去的一年對(duì)蘋(píng)果公司而言是不平凡的一年，我想借這個(gè)機(jī)會(huì)感謝各位。我們得到了廣大客戶的鼎立支持，我們真的真的很感激。2007年蘋(píng)果公司很不平凡，感謝大家。謝謝！”
-喬布斯的幻燈片內(nèi)容：
謝謝！
喬布斯演講時(shí)的原話：
“今天我有4件東西想和大家談一談，讓我們現(xiàn)在開(kāi)始吧。第一件是“雪豹”操作系統(tǒng)。”
—喬布斯的幻燈片內(nèi)容：
喬布斯演講時(shí)的原話：
“我無(wú)比激動(dòng)地向大家匯報(bào)，首期短短90天內(nèi)，我們已交付了超過(guò)500萬(wàn)份“雪豹”操作系統(tǒng)。這令人難以置信，這是我們向市場(chǎng)投放Mac OS X 操作系統(tǒng)以來(lái)取得的最理想的成績(jī)。”
—喬布斯的幻要燈片內(nèi)容：
前3個(gè)月交付500萬(wàn)份“雪豹”操作系統(tǒng)
4頁(yè)，27個(gè)字符，沒(méi)有一句廢話，惜字如金的PPT和極簡(jiǎn)練的表達(dá)！
4、叛逆
也許有人會(huì)問(wèn)，你說(shuō)的四條喬布斯?fàn)I銷密語(yǔ)，難道沒(méi)有一條要留給“創(chuàng)新”或者“非同凡想”什么的嗎？
很抱歉，我覺(jué)得“創(chuàng)新”的表達(dá)看起來(lái)不夠“叛逆”接近本質(zhì)。
喬布斯生活中有一些有趣片段，比如他第一次和別人一起擺弄出一個(gè)“通訊工具”，立馬想到是不是打個(gè)電話給教宗，來(lái)開(kāi)上個(gè)玩笑；他喜歡“嘻哈”的風(fēng)格和“海盜精神”，占用殘疾人車位更是遭到非議。
這種種怪異之舉，正是喬布斯對(duì)主流價(jià)值觀的一種天然的懷疑或說(shuō)蔑視，不認(rèn)為自己應(yīng)該受到任何世俗規(guī)則的限制，這種叛逆的個(gè)性，更像是他做出“非同凡想”的創(chuàng)新的源泉。
如果不是對(duì)主流的、約定俗成的現(xiàn)狀的懷疑、不滿，骨子里有一種“深刻”的“不安分”，又何來(lái)創(chuàng)新？叛逆也不等于“惡意”，甚至可以說(shuō)是一種率直的天真，從這個(gè)角度看，喬布斯的可愛(ài)和童心未泯，在很多時(shí)候并不為人所知，為人所言。
不過(guò)分的說(shuō)，很多卓越的營(yíng)銷者，都有叛逆的、張揚(yáng)的個(gè)性，這種屬性在非營(yíng)銷類崗位上的表現(xiàn)并不十分突出。問(wèn)題是，叛逆不是一種“知識(shí)”，不可能經(jīng)由學(xué)習(xí)的方式獲得，如果你熱愛(ài)營(yíng)銷卻不“叛逆”，這該怎么辦？
我的答案是另一個(gè)詞——“包容”。
創(chuàng)業(yè)者喜歡找價(jià)值觀相似的，有默契的人組成團(tuán)隊(duì)，這是人之常情，但這種做法容易天然排斥掉那些看起來(lái)攻擊性強(qiáng)的，不易跟人相處的，咄咄逼人的“叛逆者”；在他們身上，不總是，但更有可能蘊(yùn)藏著巨大的“創(chuàng)新力”。
如果你希望打造卓越的營(yíng)銷，就應(yīng)該學(xué)會(huì)更多地包容這類叛逆的人，了解他們的內(nèi)心世界，說(shuō)他們的語(yǔ)言。
一個(gè)人心有多大，福報(bào)就有多大。在我現(xiàn)在看來(lái)，這不僅僅只是人生哲學(xué)式的思考……