(二)網(wǎng)絡(luò)工銷產(chǎn)品的整體概念

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異主要來源于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，企業(yè)與顧客之間的互動性大大增強了，同時，顧客的多樣化與個性化的需求得到了更好的滿足。為了體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，顧客在產(chǎn)品營銷運作上的這種特殊性，將產(chǎn)品的整體概念進一步擴展，也就是在傳統(tǒng)產(chǎn)品概念中已有的三個層次的前提下，又擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次，如圖7-2所示。

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本層次，其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的含義相同，是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用或利益，是顧客真正想要購買的實質(zhì)性東西，解決了“購買者真正想買的是什么”的問題。例如，顧客購買面包是為了充饑.這一層次的利益是目標(biāo)市場消費者所追求的無差別利益所在。在此，企業(yè)要注意體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的突出特點，即互動性，通過網(wǎng)絡(luò)充分地了解顧客的需求，更好地為顧客服務(wù)。對從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，在進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計時，要以顧客為中心，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品提供的基本效用符合顧客的需求。例如，消費者購買殺毒軟件是為了保護計算機安全，而不是為了占較少內(nèi)存、操作界面的美觀等。同時，由于不同類型的顧客對同種產(chǎn)品的核心需求存在著差異，因此企業(yè)在對顧客營銷過程中也應(yīng)注意識別。有時同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，例如，消費者對服裝、鞋帽的需要，有的以保暖為主，有的則以美觀為主，強調(diào)裝飾和美化的功能。

2.實際產(chǎn)品

實際產(chǎn)品的含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中實際產(chǎn)品的含義相同，它是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，產(chǎn)品的基本效用通過實際產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)反映與體現(xiàn)出來。實際產(chǎn)品具有五大特征，包括質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱以及包裝。
 

3.期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次，是指顧客在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和使用方便程度等方面的期望值。它對企業(yè)開發(fā)與設(shè)計核心產(chǎn)品和實際產(chǎn)品有指導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客的主導(dǎo)地位被提到了一個更高的水平。顧客的需求正在向多樣化與個性化的方向發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷增強了企業(yè)與顧客的互動聯(lián)系，提供了交流的平臺。企業(yè)要想通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取競爭優(yōu)勢，必須借助網(wǎng)絡(luò)更細致地向消費者提供具有個性化的產(chǎn)品。例如，戴爾公司為滿足顧客購買計算機的期望，允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計和組裝自己滿意的計算機(包括硬件配置、軟件配置和價格等)，然后以訂單的方式送到戴爾公司生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)，并由配送公司將計算機送到顧客手中.，而且在網(wǎng)絡(luò)上可以實時查詢計算機所處的位置。為滿足這種需求，對于有形產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無形產(chǎn)品(如服務(wù)、軟件等)，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。