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網(wǎng)絡營銷環(huán)境的改變影響哪些因素

來源：尚品中國| 類型：網(wǎng)站百科| 時間：2014-06-12
網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化是絕對且永恒的，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷觀念、消費者需求和購買行為等都是在一定的社會經(jīng)濟環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。所以企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡環(huán)境的變化，充分了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境的內(nèi)涵，重視網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站制作環(huán)境的發(fā)展變化及其規(guī)律，不斷調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以適應不斷變化的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的定義

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營銷中的普遍應用，企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了很大的變化，同時也使企業(yè)的營銷環(huán)境處于動態(tài)變化之中。網(wǎng)絡營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷環(huán)境雖在概念與形式等方面有一定的相似之處，但都具備自身的一些特點。關(guān)于網(wǎng)絡營銷環(huán)境，不同的研究者給予了不同的定義，其側(cè)重點也有所不同。

綜觀各類定義，本書認為網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的生存和發(fā)展的、與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。從上述定義可以看出，網(wǎng)絡營銷環(huán)境是一個綜合且多層次的概念，它由多方面的因素構(gòu)成，因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷需要企業(yè)內(nèi)部和外部條件的相互協(xié)調(diào)與相互作用。網(wǎng)絡營銷環(huán)境及環(huán)境因素是企業(yè)網(wǎng)絳營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗在于網(wǎng)絡營銷管理者能否把握營銷環(huán)境的規(guī)律性，能否適應不斷變化的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的內(nèi)容

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的直接程度不同，網(wǎng)絡營銷環(huán)境可分為網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡環(huán)境、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境三部分。一名成功的網(wǎng)絡營銷者，不僅要研究上述網(wǎng)絡營銷環(huán)境各自的特點，同時也要研究它們相互之間的關(guān)系。只有這樣，網(wǎng)站建設外包企業(yè)才能根據(jù)不同的營銷環(huán)境制定或調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營造良好的企業(yè)內(nèi)部和外部營銷環(huán)境。

(一)網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡環(huán)境

有別于傳統(tǒng)意義上的電子商務工具，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動提供了一種有效的載體，而且成為了網(wǎng)絡營銷環(huán)境最重要的組成部分。因此，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷前，應對企業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境進行分析.從網(wǎng)絡環(huán)境構(gòu)成上來講，網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成要素有以下五個方面:

1.提供信息資源

信息是各種事物形態(tài)、內(nèi)在規(guī)律、與其他事物聯(lián)系等各種條件、關(guān)系的反映。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播速度與效率都大大提高了。同時、不斷更新的信息也是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在，否則，互聯(lián)網(wǎng)也就失去了存在的必要性。對網(wǎng)絡營銷而言，信息是營銷過程的關(guān)鍵資源，信息能夠指導企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動。

2.全面影響力

網(wǎng)絡營銷環(huán)境要與該體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生相互作用，但這種作用并非是個體之間的互相作用。例如，企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員是網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的一個參與者，他可以幾乎無限制地接觸網(wǎng)絡營銷環(huán)境的全部，但同時在這一過程中要受到網(wǎng)絡營銷環(huán)境的制約與影響。

3.動態(tài)變化

企業(yè)所處的網(wǎng)絡營銷環(huán)境并不是一成不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷變化的。網(wǎng)絡營銷環(huán)境在動態(tài)變化中對企業(yè)發(fā)揮其作用和影響。

4.多因素相互作用

網(wǎng)絡營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)的、多層次的綜合概念，是由相互聯(lián)系的各種因素有機組合而成的。這些因素并不是獨立、靜止地對網(wǎng)絡營銷環(huán)境產(chǎn)生影響，而是各種因素相互聯(lián)系、相互作用，共同對網(wǎng)絡營銷環(huán)境產(chǎn)生影響。

5.反應機制

網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以對其主體的行為產(chǎn)生一定的影響，同時，主體行為的改變也會改造網(wǎng)絡營銷環(huán)境。例如，企業(yè)可將營銷信息等通過企業(yè)網(wǎng)站、BBS(電子公告板)等方式儲存并發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，同時，企業(yè)也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的有效營銷信息來進行決策?？梢?，網(wǎng)絡營銷環(huán)境體系是一個具備反應機制的系統(tǒng)。

(二)網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境

網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的宏觀條件的總和。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的影響可能不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有深遠的影響。因此，企業(yè)應重視宏觀環(huán)境的分析與研究。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境由社會人口環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境和科學技術(shù)環(huán)境等多方面的內(nèi)容組成，如圖3-1所示。
網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境


 
1.社會人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的消費者構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模越大。另外，人口的質(zhì)量、分布等要素對市場和企業(yè)網(wǎng)絡營銷的影響同樣重要。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時進行社會人口環(huán)境分析是相當必要的。社會人口環(huán)境可以從以下幾個角度進行分析:

(1)人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對各個方面的需求就越大，市場相對來說就越廣闊。因此，企業(yè)要在某一國家或地區(qū)開展網(wǎng)絡營銷活動，首先就應關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化趨勢。

(2)人口結(jié)構(gòu)。企業(yè)可對消費者進行人口結(jié)構(gòu)分析，并按性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標準進行分類，這些資料的積累是網(wǎng)絡營銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場規(guī)模與容量的大小也就不盡相同，消費者的需求特性也會呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的現(xiàn)象。例如，城市人口相對集中，企業(yè)網(wǎng)絡營銷適宜采用“地毯式”推廣的營銷方式;而偏遠山區(qū)人口居住相對分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會經(jīng)濟環(huán)境

社會經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素的總和。經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的主要影響因素，包括居民收人、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費者收人因素與消費結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較大。因此，企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員必須從市場營銷的角度來研究消費者收人與消費結(jié)構(gòu)，一般可從以下四個方面進行分析:一是從消費者收人角度分析，包括國民生產(chǎn)總值、人均國民收人、個人可支配收人、個人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費者支出角度分析，包括消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等;三是消費者儲蓄分析，消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小，四是消費者信貸分析，信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造更多的消費需求。

3.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動必須遵守這些法規(guī)。這是因為政治因素就像一只有形之手，直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場，而法律則是規(guī)范企業(yè)商貿(mào)活動的行為準則。因此，企業(yè)認真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進行海外營銷活動的企業(yè)。

(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢和狀況對網(wǎng)絡營銷活動帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。

(2)法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系時所應遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章等的總和。它是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種網(wǎng)絡營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。例如，在我國網(wǎng)絡交易中由于缺乏基本的規(guī)范和標準，網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的保護仍處于法律保護的空白地帶，因此，出現(xiàn)了許多令人擔優(yōu)的安全漏洞，黑客侵害商家和消費者利益的案件屢有發(fā)生。盡管我國網(wǎng)絡交易被炒得熱火朝天，但由于法律環(huán)境的薄弱，導致網(wǎng)絡交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風俗習慣和道德規(guī)范等的總和。企業(yè)總是處于一定的社會文化環(huán)境中，同時，企業(yè)又，是由社會成員所組成的一個小的社會團體，因此，企業(yè)的營銷活動不可避免地受其影響和制約。所以企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡營銷策略，并依此開展網(wǎng)絡營銷活動。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面進行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國家或地區(qū)，消費者對商品的鑒別能力較強，一般要求商品包裝典雅華貴，同時，對附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度較高。而在文盲率較高的國家或地區(qū)，用文字形式做廣告難以收到預期效果，若采用電視、廣播和當場示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等網(wǎng)絡營銷活動都應考慮到消費者所受教育程度的高低，使產(chǎn)品的復雜程度、技術(shù)性能與之相適應，并采取術(shù)向的網(wǎng)絡營銷策略。
 
(2)宗教信仰。宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素之一。宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。在一些國家或地區(qū)，宗教已滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，甚至對某種食物、衣物與某種消費行為的接受與認可都受到宗教的影響。幾例如，在一些國家或地區(qū)，如果廣告過多地涉及人體表演會被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。因此，企業(yè)可把影響較大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在網(wǎng)絡營銷活動中尊重不同的宗教信仰，避免由于宗教信仰而導致矛盾和沖突。

(3)價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中的各種事物的態(tài)度和看法。在不同的社會文化背景下，人們的價值觀念往往有很大的差異。例如，東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識;而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝演也顯示出醒目或標新立異的特點。因此，企業(yè)網(wǎng)絡營銷必須根據(jù)不同類型消費者各自不同的價值觀念來設計與開發(fā)產(chǎn)品，提供服務。

(4)消費習俗。消費習俗是指人們在長期的經(jīng)濟與社會活動中所形成的消費方式與習慣。不同的國家或地區(qū)、不同的民族有著不同的風俗習慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式和消費行為等具有重要的影響.例如，不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字和動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣，企業(yè)營銷者應了解和注意不同國家、民族的消費習慣和愛好，做到“人境隨俗”，否則，就可能造成難以挽回的損失。因此，了解消費者的禁忌、習慣和避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。

(5)審美觀念。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑和善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致。有的以胖為美，有的以瘦為美，有的以高為美，有的則以矮為美，不一而足。因此，企業(yè)應針對不同的審美觀所引起的不同消費需求開展營銷活動，制定相應的網(wǎng)絡營銷策略以適應市場需求的變化。

5.自然物質(zhì)環(huán)境

自然物質(zhì)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形、地質(zhì)和地理位置等。自然物質(zhì)環(huán)境可以從以下幾個角度來進行分析:

(1)政府對相關(guān)資源的政策。社會的發(fā)展一方面為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求;另一方面又使社會面臨.著資源短缺、環(huán)境污染等問題。為此，各國政府加強了對保護環(huán)境的干預，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，這將制約一些企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中應熟悉政府關(guān)于相關(guān)資源的政策，自覺遵守環(huán)保法令，擔負起保護環(huán)境的社會責任，既要消化環(huán)境保護所支付的必要成本，還要在營銷活動中挖掘潛力，制定有效的營銷策略。

(2)自然資源供求狀況。自然資源可分為可再生資源和不可再生資源兩類?？稍偕Y源通過自然作用或人工活動可被再次生產(chǎn)出來，但需要一定周期.不可再生資源越用越少，與人類社會的發(fā)展相咚，其形成速度非常緩慢，隨著資源的耗竭，在沒有替代品的前提下，其價格會越來越高。因此，企業(yè)只有掌握了自然資源的供求規(guī)律，才能更好地把握自然資源的供求狀況。
 
 (3)自然資源受污染狀況。全球的環(huán)境污染問題日趨嚴重，許多國家或地區(qū)的污染已經(jīng)嚴重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機會，促使企業(yè)興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。

6.科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍且最具有決定性的影響因素.科技的發(fā)展促進了社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與消費者購買行為的變化，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，同時也與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，并共同影響著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動。科學技術(shù)環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新?？萍及l(fā)展促進了流通方式的現(xiàn)代化，同時也使廣告媒體形式多樣化、信息傳播快速化、市場范圍趨于廣闊化、促銷方式靈活化。例如，新的交通運輸工具的發(fā)明或舊的運輸工具的改進，使運輸?shù)男蚀蟠筇岣?信息、通信設備的改善便于企業(yè)組織營銷，提高營銷效率。為此，企業(yè)應不斷結(jié)合應用科技發(fā)展的新成果，創(chuàng)新營銷組合策略，以適應市場營銷的新變化。

(2)科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化。如奇瑞汽，車股份有限公司進行以提高產(chǎn)品市場競爭力為核心的系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化管理，面對復雜激烈的國內(nèi)外市場競爭，從產(chǎn)品的設計定位、新材料運用、工藝規(guī)劃、精益生產(chǎn)等方面開展管理創(chuàng)新實踐，使先進的管理理念和技術(shù)有效結(jié)合。同時，科技發(fā)展對企業(yè)營銷管理人員也提出了更高要求，促使其更新觀念，掌握現(xiàn)代化管理理論和方法，不斷提高營銷管理水平。

(3)科技發(fā)展促進營銷方式的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)作為科技發(fā)展的成果之一，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的工具之一，是營銷方式的一次革命。關(guān)注并重視網(wǎng)絡營銷的企業(yè)可以利用新的技術(shù)環(huán)境，突破傳統(tǒng)的營銷方式，將營銷的核心陣地放在網(wǎng)絡營銷上，從而獲得最佳的收益。

(三)網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其營銷活動的參一與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費者服務的能力。網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)外部環(huán)境兩部分，各部分的構(gòu)成如圖3-2所示。
 
網(wǎng)絡曹銷的微觀環(huán)境
1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指有利于保證企業(yè)正常運行并實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的內(nèi)部條件與內(nèi)部氛圍的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)家精神、企業(yè)物質(zhì)基礎、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化四部分構(gòu)成。其中，企業(yè)家精神是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的發(fā)生器，企業(yè)物質(zhì)基礎和組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的硬環(huán)境，而企業(yè)文化則是企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境。四部分之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用，形成一個有機整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的形成不是一墩而就的，而是經(jīng)歷了一個從低級到高級、從簡單到復雜的演化過程。.因此，企業(yè)在進行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析時，應把握好企業(yè)的歷史和目前的狀況，熟悉自身的優(yōu)勢和劣勢，這樣才能制定出有針對性的網(wǎng)絡營銷策略，提高市場競爭力，實現(xiàn)利潤目標。

2.企業(yè)外部環(huán)境

企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所處的具體環(huán)境，是指能直接地影響某個企業(yè)的微觀環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境具體包括以下幾個方面:

(1)競爭者。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的企業(yè)。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，一般會不可避免地遇到競爭對手。這就需要企業(yè)對競爭者進行分析，識別出競爭對手，準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，預測出競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力，等等。

(2)供應商。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個人。供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)與供應商之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系受宏觀環(huán)境影響，并制約著企業(yè)的營銷活動。因此，企業(yè)一定要注意與供應商的關(guān)系。供應商對企業(yè)的營銷業(yè)務有實質(zhì)性的影響，這種影響主要表現(xiàn)為供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨價格的高低和供貨的質(zhì)量水平等三個方面。

(3)營銷中介。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)和財務中間機構(gòu)。這些機構(gòu)都是網(wǎng)絡營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過他們的協(xié)助才能順利進行。

(4)顧客或用戶。顧客或用戶是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)直接或最終的營銷與服務的對象，同時也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之一互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與顧客或用戶之間的空間地理位置變得不再重要，創(chuàng)造了一個使雙方更容易接近與交流的信息機制。因此，在網(wǎng)絡營銷活動中，企業(yè)應認真研究本企業(yè)的顧客群，研究其類別、需求特點和購買動機等，使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動能滿足顧客的需要，符合顧客的愿望。
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