市場參透定價策略

(一)市場滲透定價策略概述

市場滲透定價策略(market penetration pricing)也稱低價定價策略，是指在北京網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得較低，以便直得消費者，打開銷路，占領(lǐng)市場。這是一種旨在追求市場占有率，獲取長遠(yuǎn)利益的定價策略。

市場滲透定價策略與免費價格策略有著異曲同工之妙。首先，符合消費者對網(wǎng)上產(chǎn)品期望價格低的要求，便于像免費定價策略一樣打開市場。其次，低價畢竟不是免費，還是有利可圖。網(wǎng)絡(luò)營銷低價的直接目的是薄利多銷，價格定得低一些，銷量就會提高，因為普通消費者多有追求廉價的心理，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?？梢姡袌鰸B透定價策略是一種競爭力很強(qiáng)的定價方法，它能夠招攬顧客，使店鋪顯得紅紅火火.快速占領(lǐng)市場。尤其是專營批發(fā)的服裝店，大都采用市場滲透定價策略，通過讓利給中間商達(dá)到薄利多銷的效果。

某些企業(yè)為了塑造大眾化平價的印象，打出“天天平價”的口號吸引顧客，如美國的沃爾瑪就是實施市場滲透策略極為成功的例子。沃爾瑪奉行“天天平價，薄利多銷”的經(jīng)營戰(zhàn)略，在同類商品中，沃爾瑪?shù)膬r格要比其最大的競爭對手之一—凱馬特的價格低5%，它提出的響亮口號“銷售的商品總是最低的價格”一度燕得眾多消費者的蜂擁而至。

(二)實施市場滲透定價策略的適用條件

實施市場滲透定價策略的首要目的是打開目標(biāo)市場并提高目標(biāo)市場的份額。然而，維持長期低價并不是一件輕而易舉的事，它需要企業(yè)從管理及成本等各方面給予有力的支持，否則很難堅持下去。所以單純地實施市場滲透定價策略并不是長久之計。對企業(yè)來說，可以只對適合實施市場滲透定價策略的某些產(chǎn)品實施市場滲透定價策略，并結(jié)合其他價格策略來制定其他類產(chǎn)品價格以有利于企業(yè)發(fā)展.適合實施市場滲透定價策略的條件主要有以下幾點：

1.為打開某產(chǎn)品市場并維持目標(biāo)市場份額，宜采用市場滲透定價策略

這是實施市場滲透定價策略的首要目的.例如，對于競爭激烈的電器企業(yè)來說，每推出一款新的電器產(chǎn)品，企業(yè)往往都通過促銷、折扣等市場滲透定價策略來吸引顧客的眼球，促使顧客購買該產(chǎn)品。而對肥皂、牙膏等日用小商品，為了維持較高的市場占有率，也適宜長期采用這種市場滲透定價策略。如產(chǎn)品獲“全國首屆食品博覽會金獎”和“第12屆巴黎國際食品博覽會金獎”的河南周口味精廠，在全國同行業(yè)紛紛漲價的情況下，采用了不加價策略，即變相的市場滲透定價策略，使該廠從山重水復(fù)走向柳暗花明。

2.適合網(wǎng)絡(luò)梢售的產(chǎn)品為實施市場滲透定價策略找到了又一出路

由于借助互聯(lián)網(wǎng)銷售降低了銷售渠道的成本，再加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格的信息公開和易于搜索，因此，一般來說，網(wǎng)上銷售價格比流行的市場價格要低。網(wǎng)絡(luò)上足不出戶就可以實現(xiàn)的“拼團(tuán)”，促成了團(tuán)購的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.大量生產(chǎn)能使成本大幅度下降的產(chǎn)品，也適宜來用市場滲透定價策略

如服裝、普通家用電器等都能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的單位成本降低，成本降低使企業(yè)實施市場滲透定價策略成為可能。

4.需求彈性比較大一的商品適宜采用市場滲透定價策略

由于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群對需求彈性比較大的產(chǎn)品的價格極度敏感，使得這些產(chǎn)品的價格高低與銷量有密切關(guān)系，價格定得低一些，可以迅速擴(kuò)大銷量，高銷量可以帶來高的利潤。

5.為了延長產(chǎn)品的生命周期，也可采用市場滲透定價策略

由于產(chǎn)品競爭的激烈及人們生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品的生命周期有縮短的趨勢，在網(wǎng)絡(luò)市場中更是如此.在產(chǎn)品的衰退期實施市場滲透定價策略，可以最大可能地維持原有市場占有率，獲得該產(chǎn)品的剩余利潤。

(三)市場滲透定價策略的種類

市場滲透定價策略的種類多樣，常用的有直接市場滲透定價策略、折扣定價策路和網(wǎng)上促銷定價策略。

1.直接市場滲透定價策略

直接市場滲透定價策略是指定價時采用成本加較低的利潤，有的甚至是零利潤，因此，這種定價在公開價格時比同類產(chǎn)品低.采用低價策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本的降低，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用，目的是為新產(chǎn)品打開市場。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時常采用的定價方式.如Dell公司的計算機(jī)定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低10%~15%。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是指在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的.這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客的購買，而且往往更能激起顧客購買的欲望。這類價格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價格進(jìn)行折扣定價。例如，8844的圖書價格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣幅度達(dá)到1-2折。

折扣定價策略的具體方法有數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金折扣三種。

(1)數(shù)量折扣。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可以根據(jù)消費者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。購買量越大，折扣越大。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取各次購買童累積和只按一次購買量大小給予折扣的非累積數(shù)量折扣策略。如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就可以實現(xiàn)較大的折扣，對批發(fā)商來說，也是一個不小的誘惑。

(2)季節(jié)性折扣。對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季不必為顧客來源擔(dān)優(yōu)，但淡季就相差太多.為了刺激淡季產(chǎn)品或服務(wù)的銷售.可以采取季節(jié)折扣策略，以達(dá)到鼓勵中間商淡季進(jìn)貨，或激勵消費者淡季購買的目的。也可采取在某產(chǎn)品銷售旺季調(diào)高價格，在銷售淡季調(diào)低價格的策略。如節(jié)假日熱門路線的飛機(jī)票即使全價銷售也是一票難求，但在淡季同樣的飛機(jī)票卻要打4-6折，甚至更低。

(3)現(xiàn)金折扣。在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣.例如，某項商品的成交價為5 00。元，交易條款注明“2/20，凈價30"，其含義是如果在成交后20天內(nèi)付款可享受2%的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。

3.網(wǎng)上促峭定價策略

由于網(wǎng)上的消費者面很廣而且具有很強(qiáng)的購買能力，許多企業(yè)為了拓展網(wǎng)上市場和推廣新產(chǎn)品，在產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，就紛紛采用網(wǎng)上促銷定價策略。促銷定價除了折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶騰品銷售，往往效果比較明顯。如在“五一”、“國慶”、“春節(jié)”等節(jié)假日促銷活動火爆，商家的業(yè)績也是不容小艦，這全是促銷策略的功勞。

(四)市場滲透定價策略的注意事項

市場滲透定價策略為許多企業(yè)帶來了實實在在的好處，但采用市場滲透定價策略時要注意以下幾點：

(1)大眾消費者普遍認(rèn)為網(wǎng)上購買商品比從傳統(tǒng)市場購買商品要便宜，所以要做到符合大眾心理，企業(yè)在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)在網(wǎng)上公布價格時要特別注意區(qū)分消費對象，最好要區(qū)分一般消費者、零售商、批發(fā)商和合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因市場滲透定價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。

網(wǎng)絡(luò)上有一種比較隱蔽的手段—價格比較機(jī)制，即某個網(wǎng)站為了保證它的定價最低，在搜索到的商品旁邊有一個價格比較按鈕，顧客按下按鈕后網(wǎng)站去自動比較價格，確保顧客找到更低的價格。

(4)新產(chǎn)品剛上市時價格不能定得過低，否則以后因成本變化需要漲價時，企業(yè)就難以取得顧客的諒解，從而影響銷量。

(5)企業(yè)在使用市場滲透定價策略時，需要注意款式的新穎度與產(chǎn)品的質(zhì)量水平，不要給消費者造成“便宜沒好貨”的心理，從而影響了企業(yè)整體的形象。對于一些高檔服裝，如高級禮服、婚禮服、精品服裝等，一般不宜采用這種定價法。