市場(chǎng)參透定價(jià)策略

(一)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略概述

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略(market penetration pricing)也稱低價(jià)定價(jià)策略，是指在北京網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以便直得消費(fèi)者，打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。這是一種旨在追求市場(chǎng)占有率，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的定價(jià)策略。

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略與免費(fèi)價(jià)格策略有著異曲同工之妙。首先，符合消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品期望價(jià)格低的要求，便于像免費(fèi)定價(jià)策略一樣打開市場(chǎng)。其次，低價(jià)畢竟不是免費(fèi)，還是有利可圖。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低價(jià)的直接目的是薄利多銷，價(jià)格定得低一些，銷量就會(huì)提高，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者多有追求廉價(jià)的心理，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?？梢?，市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是一種競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的定價(jià)方法，它能夠招攬顧客，使店鋪顯得紅紅火火.快速占領(lǐng)市場(chǎng)。尤其是專營(yíng)批發(fā)的服裝店，大都采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，通過讓利給中間商達(dá)到薄利多銷的效果。

某些企業(yè)為了塑造大眾化平價(jià)的印象，打出“天天平價(jià)”的口號(hào)吸引顧客，如美國(guó)的沃爾瑪就是實(shí)施市場(chǎng)滲透策略極為成功的例子。沃爾瑪奉行“天天平價(jià)，薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在同類商品中，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格要比其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一—凱馬特的價(jià)格低5%，它提出的響亮口號(hào)“銷售的商品總是最低的價(jià)格”一度燕得眾多消費(fèi)者的蜂擁而至。

(二)實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的適用條件

實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的首要目的是打開目標(biāo)市場(chǎng)并提高目標(biāo)市場(chǎng)的份額。然而，維持長(zhǎng)期低價(jià)并不是一件輕而易舉的事，它需要企業(yè)從管理及成本等各方面給予有力的支持，否則很難堅(jiān)持下去。所以單純地實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略并不是長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以只對(duì)適合實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的某些產(chǎn)品實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，并結(jié)合其他價(jià)格策略來(lái)制定其他類產(chǎn)品價(jià)格以有利于企業(yè)發(fā)展.適合實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的條件主要有以下幾點(diǎn)：

1.為打開某產(chǎn)品市場(chǎng)并維持目標(biāo)市場(chǎng)份額，宜采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

這是實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的首要目的.例如，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的電器企業(yè)來(lái)說(shuō)，每推出一款新的電器產(chǎn)品，企業(yè)往往都通過促銷、折扣等市場(chǎng)滲透定價(jià)策略來(lái)吸引顧客的眼球，促使顧客購(gòu)買該產(chǎn)品。而對(duì)肥皂、牙膏等日用小商品，為了維持較高的市場(chǎng)占有率，也適宜長(zhǎng)期采用這種市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。如產(chǎn)品獲“全國(guó)首屆食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”和“第12屆巴黎國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的河南周口味精廠，在全國(guó)同行業(yè)紛紛漲價(jià)的情況下，采用了不加價(jià)策略，即變相的市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，使該廠從山重水復(fù)走向柳暗花明。

2.適合網(wǎng)絡(luò)梢售的產(chǎn)品為實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略找到了又一出路

由于借助互聯(lián)網(wǎng)銷售降低了銷售渠道的成本，再加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的信息公開和易于搜索，因此，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷售價(jià)格比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。網(wǎng)絡(luò)上足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)的“拼團(tuán)”，促成了團(tuán)購(gòu)的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.大量生產(chǎn)能使成本大幅度下降的產(chǎn)品，也適宜來(lái)用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

如服裝、普通家用電器等都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的單位成本降低，成本降低使企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略成為可能。

4.需求彈性比較大一的商品適宜采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

由于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群對(duì)需求彈性比較大的產(chǎn)品的價(jià)格極度敏感，使得這些產(chǎn)品的價(jià)格高低與銷量有密切關(guān)系，價(jià)格定得低一些，可以迅速擴(kuò)大銷量，高銷量可以帶來(lái)高的利潤(rùn)。

5.為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，也可采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈及人們生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品的生命周期有縮短的趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中更是如此.在產(chǎn)品的衰退期實(shí)施市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，可以最大可能地維持原有市場(chǎng)占有率，獲得該產(chǎn)品的剩余利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的種類

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的種類多樣，常用的有直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略、折扣定價(jià)策路和網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。

1.直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

直接市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是指定價(jià)時(shí)采用成本加較低的利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此，這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)比同類產(chǎn)品低.采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本的降低，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用，目的是為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)常采用的定價(jià)方式.如Dell公司的計(jì)算機(jī)定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10%~15%。

2.折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是指在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的.這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買，而且往往更能激起顧客購(gòu)買的欲望。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。例如，8844的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣幅度達(dá)到1-2折。

折扣定價(jià)策略的具體方法有數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金折扣三種。

(1)數(shù)量折扣。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。購(gòu)買量越大，折扣越大。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取各次購(gòu)買童累積和只按一次購(gòu)買量大小給予折扣的非累積數(shù)量折扣策略。如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)較大的折扣，對(duì)批發(fā)商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的誘惑。

(2)季節(jié)性折扣。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季不必為顧客來(lái)源擔(dān)優(yōu)，但淡季就相差太多.為了刺激淡季產(chǎn)品或服務(wù)的銷售.可以采取季節(jié)折扣策略，以達(dá)到鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨，或激勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買的目的。也可采取在某產(chǎn)品銷售旺季調(diào)高價(jià)格，在銷售淡季調(diào)低價(jià)格的策略。如節(jié)假日熱門路線的飛機(jī)票即使全價(jià)銷售也是一票難求，但在淡季同樣的飛機(jī)票卻要打4-6折，甚至更低。

(3)現(xiàn)金折扣。在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵(lì)買主用現(xiàn)金購(gòu)買或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣.例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為5 00。元，交易條款注明“2/20，凈價(jià)30"，其含義是如果在成交后20天內(nèi)付款可享受2%的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。

3.網(wǎng)上促峭定價(jià)策略

由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，許多企業(yè)為了拓展網(wǎng)上市場(chǎng)和推廣新產(chǎn)品，在產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就紛紛采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶騰品銷售，往往效果比較明顯。如在“五一”、“國(guó)慶”、“春節(jié)”等節(jié)假日促銷活動(dòng)火爆，商家的業(yè)績(jī)也是不容小艦，這全是促銷策略的功勞。

(四)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的注意事項(xiàng)

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略為許多企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處，但采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

(1)大眾消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買商品比從傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買商品要便宜，所以要做到符合大眾心理，企業(yè)在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要特別注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，最好要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商和合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因市場(chǎng)滲透定價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂。

網(wǎng)絡(luò)上有一種比較隱蔽的手段—價(jià)格比較機(jī)制，即某個(gè)網(wǎng)站為了保證它的定價(jià)最低，在搜索到的商品旁邊有一個(gè)價(jià)格比較按鈕，顧客按下按鈕后網(wǎng)站去自動(dòng)比較價(jià)格，確保顧客找到更低的價(jià)格。

(4)新產(chǎn)品剛上市時(shí)價(jià)格不能定得過低，否則以后因成本變化需要漲價(jià)時(shí)，企業(yè)就難以取得顧客的諒解，從而影響銷量。

(5)企業(yè)在使用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略時(shí)，需要注意款式的新穎度與產(chǎn)品的質(zhì)量水平，不要給消費(fèi)者造成“便宜沒好貨”的心理，從而影響了企業(yè)整體的形象。對(duì)于一些高檔服裝，如高級(jí)禮服、婚禮服、精品服裝等，一般不宜采用這種定價(jià)法。