免費(fèi)價格策略

價格是市場的杠桿，定價是否恰當(dāng)直接關(guān)系到顧客對產(chǎn)品的接受程度，影響著北京網(wǎng)站制作企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和盈利水平。因此，價格策略是最富有靈活性、藝術(shù)性和競爭性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成部分。

當(dāng)然，企業(yè)管理者也認(rèn)識到不同的價格策略適用于不同的場合與情況，且周圍環(huán)境在不斷發(fā)生變化。在制定價格策略時，企業(yè)必須從自身情況出發(fā)，并結(jié)合所面臨的外界環(huán)境，選擇最適合企業(yè)的價格策略。一種價格策略是否適合該企業(yè)，可以借助兩個標(biāo)準(zhǔn)來評判:首先，適合企業(yè)的價格策略能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)到它的目標(biāo)，不論該目標(biāo)是財(cái)務(wù)目標(biāo)還是非財(cái)務(wù)目標(biāo)，其次，作為營銷組合策略的一個有機(jī)的粵成部分，適合企業(yè)的價格策略應(yīng)當(dāng)能夠充分支持企業(yè)的其他三個營銷策略，四者共同為企業(yè)發(fā)展服務(wù).所以說，企業(yè)制定價格策略不是最終目的，而是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段。

市場營銷理論及實(shí)踐發(fā)展至今，可以采取的價格策略種類繁多。針對網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)
平臺具有的無限聯(lián)通性、信息廣泛性特點(diǎn)、這里著重講述幾種常用策略。

(一)免費(fèi)價格策路概述

免費(fèi)價格策略(free-sale pricing)就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。

免費(fèi)價格策略是營銷領(lǐng)域中常用的營銷策略，從表面看雖不能為企業(yè)帶來直接利潤，但它的主要目的是促銷和推廣產(chǎn)品，看中的是企業(yè)的后續(xù)利益，并非無利可圖.這種策略一般是短期和臨時性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價格不僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品定價策略，許多新興公司憑借免費(fèi)價格策略一舉獲得成功。

Yahoo!公司就是一個典型的例子。它通過免費(fèi)建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過4年的虧損經(jīng)營后，在第五年終于通過廣告收人等間接收益扭虧為盈，但在前4年的虧損經(jīng)營中，公司得到了飛速發(fā)展，這主要得力于股票市場對公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)楣善笔袌鲋饕次磥淼脑鲩L潛力，而Yahoo!的免費(fèi)價格策略恰好是占領(lǐng)了未來市場，因此Yahoo !具有很大的市場競爭優(yōu)勢和巨大的市場盈利潛力。

(二)實(shí)施免費(fèi)價格策略的適用條件

免費(fèi)價格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，是有其深刻背景的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費(fèi)價格策略實(shí)施，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和增長潛力令人生畏，有遠(yuǎn)見的人不會放棄發(fā)展機(jī)會，而免費(fèi)價格策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。當(dāng)然，實(shí)施免費(fèi)價格策略也有一定的適用條件：

1.要和企業(yè)的運(yùn)作模式相響合，且要選擇合適的推出時機(jī)

如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，難度就會加大，此時要審視推出的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。如3721網(wǎng)站通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性，然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費(fèi)軟件下載鏈接，同時還與個人計(jì)算機(jī)制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件。

2.要考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合

互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，對于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)以為常.因此，要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。一般情況下，產(chǎn)品應(yīng)具有以下特性：

(1)產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無形化且零制造成本的特點(diǎn)。這些產(chǎn)品在開發(fā)成功后通過簡單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制生產(chǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的無形性，可以實(shí)現(xiàn)零成本的網(wǎng)絡(luò)傳輸.降低研發(fā)與配送等成本，使免費(fèi)成為可能。

(2)產(chǎn)品具有成長性的特點(diǎn)。采用免費(fèi)價格策略的產(chǎn)品一般都是從戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，然后著眼于發(fā)掘產(chǎn)品的后續(xù)商業(yè)價值，為未來市場發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(3)產(chǎn)品具有間接收益的特點(diǎn)。采用免費(fèi)價格的產(chǎn)品或服務(wù)，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益.這種收益方式也是目前大多數(shù)ICP的主要商業(yè)運(yùn)作模式.也就是免費(fèi)價格策略實(shí)施的目的之一，即讓用戶免費(fèi)使用習(xí)慣后，再開始收費(fèi)。比較常見的就是允許消費(fèi)者在網(wǎng)上下載試用版的殺毒軟件、畫圖軟件等，免費(fèi)使用一段時間，消費(fèi)者使用習(xí)慣后。版本到期，消費(fèi)者只有掏錢購買正式版本，否則不能正常使用，如圖8-2所示。

(三〕免費(fèi)價格策略的種類

企業(yè)作為市場主體，獲得利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。采用免費(fèi)價格策略，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以由消費(fèi)者免費(fèi)使用。免費(fèi)價格策略有以下幾種，從中可以看出免費(fèi)是表面現(xiàn)象，免費(fèi)的背后有企業(yè)的商業(yè)目的。

1.產(chǎn)品和服務(wù)完全免資

產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)。最典型的服務(wù)就是免費(fèi)電子郵箱。電子郵件的使用已經(jīng)迅速代替了信件、電報(bào)等傳統(tǒng)信息交流手段，而且也是辦公室人員傳送文件的重要手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者幾乎每天都要查看郵箱，收發(fā)郵件，這樣就免不了要登錄到郵箱供應(yīng)商的網(wǎng)站，也就自然會順便瀏覽網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容，直接帶來網(wǎng)站的瀏覽率和點(diǎn)擊率提高，如網(wǎng)易163郵箱、新浪郵箱等。

2.對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制性免費(fèi)

限制性免費(fèi)策略即顧客必須達(dá)到供應(yīng)商規(guī)定的某種條件，才能獲得所謂免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商和顧客互惠互利。例如，一些網(wǎng)站要求必須注冊為該網(wǎng)站的會員，才可以瀏覽、使用其信息?，F(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)游戲都在提供試玩，服務(wù)器免費(fèi)開放一定天數(shù)或限制開放一些功能.當(dāng)玩家超過免費(fèi)試玩期想要繼續(xù)玩游戲或想得到更多的功能時就要繳費(fèi)。

3.對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)

對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)是指將產(chǎn)品整體進(jìn)行劃分或?qū)⒎?wù)全過程分成若干個環(huán)節(jié)，只對其中某些部分或某些環(huán)節(jié)提供免費(fèi)的策略.例如，一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款成為公司客戶。新浪讀書網(wǎng)的大多數(shù)電子圖書就是只給讀者提供部分章節(jié)免費(fèi)閱讀，往往都是到書目的關(guān)鍵章節(jié)就戛然而止，然后告訴讀者“欲看下一章節(jié)，請注冊VIP付費(fèi)閱讀”。

4.對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)

對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。例如，比較常用的RealPlayer和PDF文件，RealNetwork。和Adobe公司都會免費(fèi)贈送能閱讀的專用媒體格式播放器，但是要制作PDF文檔所裕的Adobe軟件包就必須向Adobe公司購買。

(四)免費(fèi)價格策路的風(fēng)險(xiǎn)性

天下沒有免費(fèi)的午餐。對以盈利為目的的企業(yè)來說，實(shí)施免費(fèi)價格策略都有其后續(xù)目的。但這需要時間與資本的前期投資，在企業(yè)等待有利時機(jī)開展下一步計(jì)劃時，就存在著計(jì)劃被打斷的風(fēng)險(xiǎn)。一個典型的案例就是Netscape的“免費(fèi)瀏覽器計(jì)劃”，因?yàn)槲④汭E瀏覽器的介人沒能如愿。對于這些公司來說，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功.所以，這些實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)就必須承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

為了有效避免這種風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)作出實(shí)施免費(fèi)價格策略的決定時，首先要確保已有一個成功的商業(yè)運(yùn)作模式，且獲得了市場的認(rèn)可，其次要盡量通過充分的市場調(diào)研，選擇出合適的推出時機(jī);最后還要做到及時關(guān)注市場變化，避免風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)或在風(fēng)險(xiǎn)來臨時作出有利的應(yīng)對之策。